Högupplöst: And we're building our stairways to heaven.
Om det sportsliga lämnade en del frågetecken under året har klubbens marknadsavdelning omedelbart fått revansch. I dagsläget är MFF ett skolexempel på hur man skapar positivt drag kring klubben utan att man vare sig spelar match, eller köper någon spektakulär spelare.
Högupplöst handlar denna gången om varumärken och vilka steg man tar när man bygger dem. Mer specifikt vad man måste tänka på när man bygger varumärket MFF. Precis som den föregående Högupplöst är texten bäst lämpad att skrivas ut och läsas på ett lugnare ställe än vid skärmen.
OBS! I just denna text syftar alltid ordet ”historia” på den historia som berättas om respektive klubb, och inte vad respektive klubb varit med om. Alla klubbar har en historia. Men långt ifrån alla berättar en.
A new hope
2005 års största nyheter kom efter säsongen och rörde inte den sportsliga delen av MFF. Arenabygget klubbades igenom och IMG har presenterats som ny samarbetspartner. Ovanpå det gick klubben ut med en stor annonskampanj där Åkeby presenterar sin programförklaring, uppföljt av en ödmjuk Madsen som tackar Malmö för supporten under året.
Frågan är om detta inte är de absolut första annonserna någonsin vars enda syfte är att bygga MFFs varumärke? Alla andra annonser har tydligt haft som mål att sälja ett arrangemang eller årskort. Äntligen börjar man använda reklamens riktigt starka vapen. Följer man upp de här annonserna rätt har vi inlett en spännande resa. Att antalet bokade årskort ligger på samma nivå som förra årets ett bra exempel på att många uppfattar signalerna rätt. Ett annat är att Sydsvenskan finner det mödan värt att punktmarkera ett träningsläger utan matchspel.
Jörgen Dahlström, Marknadsansvarig Malmö FF
- Den ingår i en line av kampanjer. Vi ville profilera den nye tränaren. Haussa honom lite och låt honom lyfta fram sin syn på fotbollen. Nu har det gått några veckor sedan Allsvenskan slutade. Folk har pratat av sig den värsta besvikelsen, jag har ju själv gått omkring och svurit, nu var det dags att ge nytt bränsle. Det kommer fler annonser av den här typen, efter Åkeby blir det Madsen som tackar Malmöborna. Det kan också handla om att profilera någon spelare framöver.
Konsten att berätta en historia
Det viktigaste när man bygger ett varumärke är att skapa värden som ligger utanför själva produkten eller tjänsten. För ett fotbollslag alltså värden som ligger utanför de spelare man har, och vilka resultat man får. Det effektivaste sättet att bygga sådana metavärden är att förpacka informationen i en dramaturgi som får fäste hos mottagaren. Har du en bra historia att hänga upp din information på, är det mycket lättare att få den spridd. Inom reklamen kallas det för Storytelling.
Du har säkert hört historien om Coca-Colas hemliga recept? Då har du säkert också hört att de enda två som känner till de rätta ingredienserna aldrig får åka i samma bil eller flyga i samma flygplan för att annars skulle receptet gå förlorat om det skedde en olycka? Naturligtvis är det här i mångt och mycket en myt, men det är en bra historia som understryker att det är något speciellt med Coca-Cola. Det hemliga receptet som gör den oöverträffat god.
Ett annat talande exempel kan vi hämta härifrån Sverige och från min egen erfarenhet. När en Skoda välte i det berömda älgtestet i Trafikmagasinet i början av 80-talet innebar det ett så stor bakslag för hela varumärket att de fick lägga ned verksamheten i Sverige. (När det långt starkare varumärket Mercedes råkade ut för samma sak med sin A-klasse - som i folkmun genast blev ”Vält-klasse” - innebar det inte större problem, än att man klarade ut det ganska snabbt.)
När jag och mina kollegor på min dåvarande arbetsplats skulle relansera Skoda i mitten på 90-talet var Trafikmagasinet-händelsen en viktig komponent för hur vi positionerade varumärket. Vi visade tydligt i reklamen att vi visste, att folk visste, att Skoda inte var något vidare varumärke. Tydligaste exemplet var filmen ”Hög Standard” där vi till tonerna av Peps Perssons monsterhit visade hur sura rika människor inte ens hälsade på den glada Skodafamiljen.
Försäljningen sköt i höjden och i slutet på 90-talet hade man två modeller bland de 10 mest sålda i Sverige. Egentligen obegripligt, men så stark blev storyn ”För nuftiga människor”. Sen slarvade man bort sin personlighet och för numera en betydligt mer undanskymd tillvaro. Trots att bilarna idag är långt bättre än vad de var då. En utvikning som tydligt visar att man aldrig ska undervärdera kraften i en bra historia. Och riskerna med att glömma bort den, eller försöka byta ut den.
Varför Djurgården ligger steget före
Kan man då föra över en här kunskapen till fotbollen? Jadå. Ett slående exempel är Djurgårdens IF.
Djurgården har förstått vikten av marknadsföring och kraften i en bra berättad historia. Många supportrar retar sig på tjatet från Dif om okända tränare, nya träningsmetoder, nytt spelsystem, mallen och att man satsade på unga spelare. I sak har naturligtvis den fotbollsintresserade supportern rätt. Egentligen är det inte mycket nytt under solen - utöver försäsongsträning utan boll, det som Bob avskaffade på sin tid – och långt ifrån allt är sant. Stefan Rehn var ju inte direkt ung när han värvades, som ett snabbt exempel. Men sättet man berättat historien på, och att man berättat historien, gör ändå att den fått fäste och det betyder i sin tur att varumärket fått sig en ordentlig skjuts framåt.
Jonas Riedel, Informationschef Djurgårdens IF
- Den här utvecklingen har gått på mycket kort tid. På slutet av 90-talet var vi en god och glad fotbollsförenings som alla andra. Utan någon tanke på varumärke och näringslivet. Sen tog man ett tag om hela föreningen. Man la upp en strategi som berörde alla delarna. Man började skilja på vad som är fotboll och vad som är affärer.
- Idag är det ganska vanligt att när spelare från mindre framgångsrika föreningar kommer till oss så blir de lite förvånade. Man får höra ”när jag kom till hit insåg jag hur proffsigt allting är. Att det finns något bakom alla kaxiga ord”.
- De senaste åren har vi på allvar börjat inse betydelsen av varumärket. Förr gick våra pressreleaser bara till sportredaktionerna. Idag bearbetar vi näringslivsjournalisterna i lika hög grad. Det är viktigt för oss att synas i affärstidningar som Veckans Affärer och Resumé. Därför har vi också delat upp arbetet. Den sportsliga mediabevakningen går nästan av sig själv. Vi får den uppmärksamhet vi förtjänar. Men på marknadssidan får vi jobba med PR som vilket företag som helst och bearbeta pressen och försöka plantera nyheter.
- Det viktiga är att bygga in manualen och våra mantra i föreningen så att föreningen alltid blir större än individen. Vi byter inte spelsystem för att vi får en ny tränare. Vi byter tränare efter spelsystem. Det är en styrka för det ger ett längre perspektiv. Vi har inte sagt att ”inom 3 år ska vi vinna SM-guld”. Istället har vi sagt att vi alltid ska vara i toppen och vara en kandidat. Då slipper vi pressen som Malmö hade på sig. Malmö skulle vinna guld. Det kan vara väldigt pressande. Och då är det heller inte så konstigt ifall man får en reaktion, en mättnad efter guldet.
Grus i maskineriet
Djurgården fick dock problem när den dynamiska duon Sören&Zoran splittrades och det inte gick lika lätt att locka talanger längre. En del av framgångshistorien stämde inte längre. Man släppte t o m spelmodellen och återgick periodvis till 4-4-2. 2004 slutade man på 4:e plats och gjorde en slät figur i Royal League.
Hur reagerade föreningen?
- Klart att vi också upplevde en viss mättnad 2004. Framförallt hos vissa spelare. Men för oss i föreningen fanns inte mättnaden. Gulden 2002 och 2003 var bara kvitto på att vi jobbat rätt. Inte några mål i sig.
2005 hade ni en skakig vår, fram tills ni gick tillbaka till det gamla 4-3-3?
- När dom vände på triangeln igen skapade det trygghet. Det var det ett steg tillbaka till rötterna. Man känner igen sig i manualen och det vi jobbat med tidigare. Det kan ha varit nog så viktigt som den taktiska förändringen.
En bra historia berättar sig själv
Det är på grund av den effektiva storyn som Djurgården så fort blivit ett starkt varumärke. Det är alltså inte bara den sportsliga framgången som bygger deras varumärke, utan i minst lika hög grad historien om vilka metoder som tog dem till toppen. Det finns något för publik, journalister och sponsorer att identifiera sig med.
Jonas Riedel, DIF
- För oss har det varit viktigt även på marknadssidan. Långsiktigheten visar att vi inte är några tillfälliga uppstickare, utan att vi är i toppen för att stanna. Med detta i ryggen blir det lättare för oss att knyta kontakter i näringslivet. Tiden är över då man hade lite glada fotbollssponsorer. Nu handlar det om att etablera ett bra samarbete. Får vår del innebär den här ändrade inställningen att vi gått från 4-5 miljoner i sponsorintäkter i slutet av 90-talet till ungefär 20 miljoner förra året.
- Vi säger att vi är ”Steget före”. Det är klart att det är kaxigt, men det ger en tydlig målbild. Det är en intressant tanke att vi hela tiden ska anstränga oss att vara just steget före, på alla områden. Det låter också intressant. Sen är det upp till oss att visa att det inte är tomma ord. Och vi får också smäll från pressen när de hittar saker där vi inte lever upp till devisen. Men den risken får vi ta.
Djurgårdens story är också förmodligen förklaringen till att Adidas sponsring fick så stort medialt genomslag. Alla journalister lade automatiskt den nya biten information till framgångsberättelsen de redan kunde utan och innan. Historien började berätta sig själv. Därför blev sponsringskontraktet automatiskt unikt, stort, spännande. Trots att avtalet i sig egentligen inte var så unikt.
Varumärke på drift
För att ytterligare förstå vikten av varumärket och hur det påverkar föreningen kan vi vända blickarna mot Göteborg. Just nu är man skakade av ett antal affärer. Fast frågan är om affärerna i sig är ett så stort problem, om man jämför med klubbens tappade identitet. Vad handlar IFK Göteborg om idag? En gång i tiden var Blåvitt en fruktad, disciplinerad lagmaskin, där varje man alltid visste just vad han skulle göra i varje givet ögonblick. Till detta kom den folkliga inramningen där ingen var förmer än någon annan, spetsat med practical jokes och pyttipanna. Det var en story som många kunde gilla. Gänget som genom den starka lagandan där alla stod upp för varandra fick Europas jättar på fall. (Att ICA istället för Konsum är huvudsponsor, är fortfarande ett av den svenska sponsringshistoriens stora mysterier.)
Patrik Nolberg, Administrativ chef på Offside, samt initierad IFK Göteborgssupporter
- Från 1982 fram till Roger Gustafsson slutade var allting väldigt tryggt. När många av Blåvitts äldre spelare slutade runt 1987 värvade dom juniorer, vilket det nog bara var IFK och MFF som gjorde på den tiden. Det var i den vevan Mild, Ingesson, Kennet Andersson, Kåmark och Micke Nilsson kom fram. När de debuterade hade de varit i klubben en tid, så det skapade trygghet. När IFK värvade spetskvalitet visste man alltid vilka typer av människor de var och man visste att de skulle passa in i gruppen. Stefan Rehn är ett bra exempel.
- Efter 1996 blev det lite annorlunda. Jingblad tog över efter Roger och han var nog bra som tränare, men han klarade inte värvarrollen på samma sätt. När Bosman kom blev IFK tvungna att värva alldeles för många spelare på en gång. Dom fick aldrig ihop laget. Jocke Persson, Robert Andersson och Christian Karlsson var ju alla bra spelare, men det blev ändå fel. När IFK slutade vinna SM-guld var det inte lika lätt att hitta bra spelare som ville dit.
Utifrån känns det som att IFK Göteborg tappade lite av den röda tråden. Det blev mer fokus på enskilda personer än kollektivet. Mer fokus på ekonomiska krumsprång än klassisk föreningsverksamhet. Laget gick inte först längre?
- Värvningen av Ijeh var ett sätt för IFK att visa att dom var tillbaka. Att dom ville satsa. Att dom var störst. Men han kanske inte passade riktigt in. Han var mer en ensamvarg. Skötte sig själv. Kom till träningarna och matcherna, sen gick han hem. Han pratade inte svenska och ville inte lära sig svenska.
- Samtidigt kan man förstå att när man fick chansen att värva en spelare som Ijeh, Allsvenskans bäste målskytt, så tog man den. Den typen av värvningar hade man inte haft möjlighet till sedan -96. Så här i efterhand kanske man skulle låtit bli.
- Presskonferensen sen, när man samlade alla i Stora teatern och det spelades hiphop och Ijeh kom fram genom en rökridå och presenterades som killen som skulle göra det. Alltså, det var så långt ifrån Blåvitt man kunde komma.
Trots alla skandaler kan man skönja att med Mild som sportchef börjat söka sig in på en mer bekant väg. IFK Göteborg kommer med all säkerhet vinna guld igen. Men innan man hittat en ny framgångsstory, alternativt hittat tillbaka till den gamla, blir det nog svårt.
Ett rättvist guld
Att MFF vann guld 2004 var helt korrekt i vår historieskrivning. Det var 25-års jubileum sedan Europacupen, det var tredje året med Prahl (minns att han sa att det skulle ta tid, förmodligen tre år) och Patrik kom hem för att bärga den saknade medaljen. Guldet var det överskuggande målet som tillät oss att fullständigt misslyckas i till exempel Svenska Cupen och Intertoto, utan att det gjorde så mycket. De dåliga prestationerna förklarades bort med att matcherna inte var viktiga, trots att (ursäkta tjatet) Djurgården visat att det gick utmärkt att satsa på dubbeln.
Vår storytelling handlade om revansch och det kunde alla i och runt föreningen sluta upp kring. Revansch är en stark drivkraft. MFF fick också under åren 2001 – 2004 ett sällan skådat publikt och ekonomiskt uppsving. Vi vann publik-, sponsor- och TV-tids-ligan i jakten på guldet. Men vår story tog därmed också slut den 31 oktober 2004.
Tillbaka till dåtiden
Varumärket MFF var inte preparerat för 2005. Vi var tvungna att börja berätta en ny historia. Men här gick vi gick fel. Istället för att hitta en story som bar framåt, tittade vi oss i backspegeln. Vi letade oss tillbaka till 80-talet för att hitta inspirationen om hur man försvarar ett guld och dominerar Allsvenskan. Daniel och Yksel hade kommit tillbaka, Mackan kom tillbaka från HBK och till sommaren skulle Dubbel-Anders komma tillbaka. Vi kunde mönstra ett ur-malmöitiskt mittfält, kryddat med Olof och Patrik där bak och Pode fram. Och vi trodde någonstans att blev vi bara tillräckligt malmöitiska, tillräckligt mycket -89, skulle vinsterna komma av sig själv.
I en sån miljö är det kanske inte så konstigt att det just var Yngvesson, Chanko och Thomas Olsson som valde att lämna. (Jag räknar inte in Mackan här, hans utlandsflytt var predestinerad sedan genombrottet i HBK.)
Jag vill inte påstå att dessa tre kände sig manade att lämna, men visst är det anmärkningsvärt att det var just våra tre Allsvenska importer som försvann när det drog ihop sig till CL-kval? Undermedvetet kanske dessa inte kände att de konkurrerade på lika villkor? Och lika undermedvetet kanske det var enklare för Prahl att bänka dessa spelare, i en omgivning som sjöng det gamla MFFs lov då laget bara bestod av pågar med det rätta hjärtat. Trots att det kanske på planen var få som visade mer hjärta än Yngvesson och Chanko?
Som man sår får man skörda
2005 blev ett förlorat år. Men kanske var det året då vi började skriva en ny historia? En historia som istället ser framåt och som kan hjälpa oss till framgång, tack vare sin inneboende kraft.
Jörgen Dahlström, MFF
- Vi har jobbat sedan slutet på 90-talet för att få Malmöborna att känna igen sig i sitt MFF. Det innebär bland annat att vi tar ett stort socialt ansvar. Vi har en 5-6 stora projekt på gång i Malmöområdet, som Staffan Tappers fotbollsakademi inte minst. Det blir viktigare vad och hur vi gör och agerar i Malmö med omnejd. Varumärket blir allt viktigare. I och med IMG blir det ännu viktigare. De kommer med spetskompetens i de här frågorna och det kommer att utveckla oss och vårt tänkande ytterligare.
Utifrån känns det som att marknadsföringen kring MFF handlade främst om revansch fram till guldet. Därefter blev det mycket 80-talsnostalgi, och inget som egentligen ledde oss framåt. Vi hamnade i något sorts vakuum efter guldet?
- När du säger det så. Jag har inte tänkt i de banorna. Vi kanske inte riktigt har hittat den röda tråden i marknadsföringen tidigare?
Är det någon skillnad på hur ni pratar med sponsorerna i år om man jämför med åren fram till guldet?
- Egentligen inte, men det har blivit mycket mer prat om det sportsliga i år. Varför gick det si, varför gjorde ni inte så? Och så vidare. Det är ju naturligt att det blir så, men det visar också hur viktigt det är att vi hela tiden jobbar med vår branding.
Ju starkare varumärke, desto mindre blir man beroende av sportsliga framgångar för att behålla intresset hos publik och sponsorer?
- Ja, det kan man säga. Vi hade en stor sponsor som sa ”Hade ni inte haft den här organisationen och gjort det arbete ni gjort de senaste åren hade vi nog varit ganska tveksamma idag”.
- Man ska veta att många sponsorer idag bara är med på grund av det affärsmässiga, de är inte intresserade av fotbollen. För dem är allt det andra som vi kan lägga i varumärket MFF A och O. Därför gäller det att aldrig slappna av utan jobba hela tiden. Vi kommer att mäta alla kampanjer. Det gäller att aldrig slå sig till ro. Bara för att vi har 200 souvenirer i sortimentet är vi inte färdiga. Det kanske är 20 som ska bort?
Vi ska få vad vi förtjänar!
När AIK och HIF storsatsade för några år sedan saknades det en bra historia att bygga på. Deras satsningar var allt för resultatstyrda och föll därför ihop när de inte försvarade sina guld. Gulden kommer av att man satsar på rätt sätt, men de kan inte vara ingredienserna man bygger sin framgångsformel på. Det gäller alltid att skilja på prestation och resultat. Prestationen kan vi alltid påverka. Resultatet däremot, ligger ofta utanför det vi själva kan styra över. Därför gäller det att alltid bygga sitt varumärke, sin story, kring de delar man själv rår över.
Med IMG-affären visar MFF vad det innebär att vara en storklubb på riktigt. Vi får större muskler men också en ökad professionalism inom klubben. När kontraktet med IMG går ut om 13 år kommer vi om allt sköts rätt att ha en fullärd organisation om hur man kommunicerar med storföretagen och hittar rätt samarbetspartners. Om vi nu inte väljer att förnya alltså.
En ny arena på gång, som utöver att den ger hela föreningen ett ansiktslyft också ligger i linje med regionen i helhet. Bron, Citytunneln, Turning Torso och så en ny arena. Malmöregionen som håller också på att skriva en ny historia. Arbetar- och nedläggningsstaden förlorade sin sista symbol när Kockumskranen bogserades bort. Istället frodas nya expansiva Malmö där inget är omöjligt. Helt rätt omgivning för ett fotbollslag som siktar längre än vad Sveriges mentala gränser annars tillåter.
Jörgen Dahlström, MFF
- Vi för en ständig diskussion om hur vi ska utveckla klubben. Vi har en grupp där bland annat några styrelsemedlemmar ingår, som tittar på hur vi ska se ut om 5 år, om 10 och så vidare.
Även truppen har gått igenom en förvandling. I Åkeby har vi en tränare den kaxiga attityden som är en del av MFFs själ. Vi har också vårt eget recept på hur vi ska få till den bästa truppen. En stomme av skånska spelare, kryddas med ett antal spännande talanger från Afrika och så toppar vi av med några danskar som vill prova vingarna utomlands. Skånsk kalvfilé Black and White med en klick Remoulade?
Som ni ser har vi ett antal pusselbitar att bygga vår nya historia kring. Självklart är den här redovisningen starkt generaliserad och mycket förenklad. Men varumärket och dess inneboende egenskaper kan inte underskattas. Därför kan vi också tro att MFF kommer vinna guld igen, inom en ganska snar framtid. Det ligger i vårt varumärkes natur.
Nu gäller det bara att börja bygga storyn som för oss dit, och vidare.
