Krönika: DIF Fotboll – Steget efter
Långsiktig framgång för ett företag tenderar att vara resultatet av en fungerande helhet. Där alla delar av organisationen drar åt samma håll, jobbar mot samma mål och vill samma sak. Det är precis samma sak med en fotbollsklubb. Därför utgör DIF Fotbolls bristfälliga arbete inom marknad och kommunikation ett större hot mot föreningens långsiktiga framgång och position än all världens korsbandsskador, stolpträffar eller felpassningar tillsammans.
Det här är egentligen en fråga som varit på tapeten länge. En fråga som många av medlemmarna i Djurgården Fotboll engagerar sig i, diskuterar och sliter sitt hår över. Att döma av hur DIF brukar bemöta medlemmarnas kritik kring den (alternativen brukar vara 1. Inte lyssna eller 2. Taffligt försöka släta över) är det nu hög tid att vi på riktigt börjar oroa oss över framtiden. För om DIF Fotboll inte ordentligt tar tag i sitt undermåliga arbete inom kommunikation och marknad riskerar vi att bli ordentligt akterseglande av våra konkurrenter. Det är illa nog redan nu. Hur det kan se ut om några år blir jag mörkrädd av att bara tänka på.
Men vad är det då som är problemet? Vad är det folk är så arga på? Här är det lätt att man vill säga 100 saker på en gång och istället bli otydlig. Men jag ska göra mitt bästa för att försöka förklara vad åtminstone min egen kritik bottnar i. Passar på att ”varna” för en lång text och hoppas att ni orkar hänga med hela vägen.
DIF har ingen strategi för sin kommunikation
Jämfört med ett ”vanligt” företag verkar DIF fotboll i en extremt utsatt bransch. Dels har man mängder av engagerade supportrar med både tankar, åsikter och idéer om verksamheten. Supportrar som lägger ner stora mängder tid, energi och pengar på att stötta, hjälpa och försöka öka intresset för DIF. Därtill har man också genom sitt starka varumärke ett stort gratisintresse från media. Det är helt enkelt bra business att skriva om DIF då det genererar många klick från den stora mängden människor som vill läsa om DIF. Utöver supportrar och media verkar man också i en bransch som både politiker och andra typer av makthavare gärna har åsikter om eller vill peta i.
Utsatt behöver dock inte vara liktydigt med jobbigt eller omöjligt. För lika mycket som ovanstående faktorer kan ses som påfrestande kan de också ses som en fantastisk möjlighet . Med andra ord: en kompetent, driven och visionär kommunikationsavdelning skulle se oceaner av möjligheter framför sig. De skulle veta att utnyttja möjligheten till draghjälp från supportrarna när ett budskap ska ut. De skulle älska hur lätt det faktiskt är att styra mediebilden av DIF då media faktiskt vill skriva om DIF. De skulle, genom ett strategiskt förhållningssätt, dessutom kunna bemöta, påverka eller förändra klåfingriga opportunisters syn på DIF. För man ska veta att varje dag så kämpar tusentals kommunikatörer på tusentals företag med frågan ”Hur når vi ut med vårt budskap?”. Dessa personer skulle förmodligen offra både kroppsdelar och förstfödda för att få tillgång till ens hälften av de möjligheter som DIF har. Men som man av oförklarliga skäl inte ser till att utnyttja.
Jag har skrivit det förut men det tål att upprepas: När alla andra utom DIF pratar om DIF har man helt slutat äga sin egen kommunikation. Det finns mängder av exempel på detta, varav dessa två är de senaste:
- Varför får vi läsa om statusen på Kerim överallt utom i DIF:s egna kanaler? Man tänker inte att det kan finnas ett intresse att äga den kommunikationen?
- Hur kan man inte förstå att det kommer bli ett drev mot Ranégie när det helt plötsligt dyker upp en bild på honom på en gala dagen innan match? Jaha, han hade visst vunnit ett pris via ett företag han är involverad i. MEN BERÄTTA DET INNAN DÅ SÅ SLIPPER NI STORMEN!
DIF marknad famlar i mörker
DIF marknad har i min värld två huvudsakliga, och väldigt viktiga, uppgifter. Den ena är att jobba med publikrekrytering och exponering. Att få fler människor att besöka matcherna och få fler människor att ”konsumera DIF”. Detta genom att se till att DIF syns, hörs och är attraktivt. Helt enkelt att ”ragga nya kunder”. Den andra är att få de som redan går på matcherna, som redan konsumerar DIF, att fortsätta göra det. Det vill säga bearbeta sina befintliga kunder. Dessvärre har man ingen större framgång med något av detta. För om DIF inte verkar ha en strategi för sin kommunikation ska vi inte tala om hur det ter sig ställt på dess marknadsavdelning. Här upprepar sig nämligen följande mönster mer frekvent än en papegoja med bristfälligt ordförråd:
- Man gör ingenting
- Man gör ingenting
- Supportrarna lackar ur och börjar dreva
- Man hafsar ihop något halvhjärtat
- Tillbaka till punkt 1
Det handlar bara om att ha en plan och en strategi för hur man ska nå dem. Aik jobbar jättebra med sin familjeläktare och skickar A-lagsspelare ut till förorterna. Hammarby tapetserar Stockholms skolor med gratisbiljetter och lyckas, med relativt små insatser och genom att ta hjälp av supportrarna, att locka både ny och nygammal publik till sina matcher. DIF? Vi fokuserar mest på att prata till de som redan går på matcherna, inte de som inte går. Vi har ett medlemserbjudande som är så tunt på innehåll och innovation att ansvariga för kund- eller medlemsklubbar hos alltifrån klädbutiker till mataffärer måste fråga sig om vi sovit under en sten de senaste 10 åren. Vi tycker att Fältöversten är en större smältdegel för att locka ny publik än ett förortscentrum. Och när vi väl, genom grymt arbete av den tack och lov fungerande Djurgårdsandan, signar samarbetsavtal med förortsklubbar och arrangerar en DIF-dag ute i Skarpnäck. Ja då finns vare sig spelare eller DIF-TV på plats som draghjälp.
Sorgebarnet DIF-TV
DIF-TV, eller ”Intervjuer efter matcher och hänga ute på kaknäs med A-laget TV”, som jag misstänker att de tror att de heter, har länge varit ett sorgebarn. Visserligen är man sannolikt beroende av en fungerande marknad och kommunikation för att fungera optimalt. Men samtidigt ursäktar inte det faktumet att man med så stora möjligheter i form av resurser och heltidsanställda inte är i närheten av att leverera något annat än basutbudet. DIF-TV har alla möjligheter att, tillsammans med marknad & kommunikation, skapa ett positivt narrativ kring DIF. Att föra supportrarna närmare spelarna genom att bara titta på en skärm. Så här: Vi klagar och irriterar oss på många småsaker som sker både på och utanför planen. Varför inte utnyttja det genom att göra kul inslag på ämnet? Forumet skämtar om att Alf bakar? Jamen gör ett bakprogram med Alf då! Låt Ranégie tipsa om sina favoritdrinkar, gör en kul parodi på Bosses vardag där han förhandlar om precis allt. Kanske skulle både spelarna, organisationen och vi supportrar må bättre av att man, på ett humoristiskt sätt, lyckas ta udden av dessa små irritationskällor? Dessutom är det ett utmärkt sätt att bygga nya profiler på. Och när man väl börjar med något bra så slutför man det inte. Är det t.ex. någon som minns när vi fick senaste rapporten från ett styrelsemöte? Ja inte var det under den mest turbulenta perioden i DIF på länge i alla fall. När behovet av information var som allra störst.
Det största problemet med DIF-TV är dock inte att man inte tar udden av små irritationskällor. Det är att man inte ser skogen på grund av alla träd. Är det någon som inte tror att två heltidsanställda med bra resurser skulle kunna producera både studioprogram, uppesittarkvällar, roliga eller informativa reportage med fokus på alltifrån A-lag till ungdomslag, från styrelsenivå till supporternivå, och samtidigt köra sina vanliga efter matchen-intervjuer eller Kaknäsmys? Nej precis, det är klart att man kan. Det är klart att det går alldeles utmärkt. Men det krävs att man har en strategi, att man vill, att man har en plan för vad DIF-TV ska vara.
Det är helheten som skapar framtiden
Nu har jag varit väldigt kritisk här. Några av er kanske till och med tycker att jag är för hård. Men jag tycker faktiskt inte det. Det är nämligen inte bara så att jag tycker att DIF har stora problem inom dessa områden, utan att de här problemen också blir allt tydligare. Och ju värre det blir desto sämre förutsättningar har DIF att vinna fotbollsmatcher. Ekvationen är inte särskilt svår egentligen. Ett strategiskt och bra arbete inom marknad & kommunikation = Större intresse för och runt DIF = Mer publik, mer kringintäkter och möjlighet till bättre sponsoravtal = Mer pengar i kassan = Möjlighet att värva bättre spelare = Större chans att vinna fotbollsmatcher. Jag, och andra, gnäller liksom inte för gnällandets skull, utan för att den nuvarande situationen är ohållbar. Den kommer leda till ett svagare DIF, ett DIF som vinner färre fotbollsmatcher. Ett DIF som fortsatt kommer vara beroende av att sälja bra spelare för att kunna köpa bra spelare.
När det gäller sporten (spelare och ledare) har DIF flera gånger visat sig handlingskraftiga och inte rädda för att ta obekväma beslut. Där bedöms man efter prestation och inte efter person. Vad är det då som gör det så svårt att agera likadant när det gäller den egna organisationen? Jag tror inte vi ska lägga allt ansvar på Henrik här. Visst, han har som Vd det yttersta ansvaret, men alla kan inte vara bäst på allt och den stabilitet han ger oss inom andra områden är mycket värd. Istället tycker jag vi ska fråga Henriks uppdragsgivare, dvs. styrelsen, varför det inte sker någon förbättring? Skulle man tillåta att det såg ut så här i de olika bolag man själva är verksamma i? Tycker man att det här är okej?
Det handlar om vår framtida position
För stunden bör nog det största fokuset ligga på att vinna fotbollsmatcher och säkra den allsvenska existensen. Men så snart den är i hamn, och framförallt under kommande års- och medlemsmöten, är det hög tid att vi avkräver DIF en ordentlig redogörelse för hur man ämnar ta itu med det här. Att vi lämnar in välskrivna motioner och pushar på för att alltifrån styrelsen till ansvariga tjänstemän får berätta för oss hur strategin och åtgärdsplanerna ser ut. Om de nu existerar. Vi har haft nog med ”vi jobbar på det”-svar nu. Vi vill se resultat.
Avslutningsvis betyder givetvis inte allt det här att allt i DIF är skit. Verkligen inte. Det finns många saker som fungerar väldigt bra i DIF och som både DIF själva och vi supportrar ska vara både stolta, glada och tacksamma över. Som Henkes kontroll över ekonomin, Bosses förmåga att hitta guldkorn och sälja dem som guldtackor, Djurgårdsandan, företagsförsäljningen eller säkerhetsarbetet. Men utan en fungerande helhet kommer man aldrig att kunna ta sig framåt. DIF är aldrig starkare än sin svagaste länk. Det är just därför det här är så viktigt. Det är därför som vi måste se det, prata om det och börja inse att det här faktiskt handlar om DIF:s framtida position.
Vi är inte längre ”DIF Fotboll – steget före” utan ”DIF fotboll – steget efter”. Det är dags att vi ändrar på det.
