Krönika: Marknad sover, marknad sover i sitt lugna bo
Säsongen 2016 avslutades med stor framtidstro och tongångarna hos supportrarna är mer positiva än på väldigt länge. Den sammantagna känslan är att 2017 har stora möjligheter till att bli ett riktigt fint blårandigt år, såväl sportsligt, publikt som intressemässigt. Därför är det ytterst beklämmande att DIF marknads- och kommunikationsfunktioner inte tar tillvara på detta utan verkar ha bestämt sig för att gå i ide ännu ett år.
Precis som vår svenska brunbjörn så börjar våra allsvenska fotbollslag sin säsong i april och avslutar den i november. Men där både börjar och slutar likheten. För medan björnen avslutar sin säsong med att gå i ide några månader, då tillgången på mat är så liten att den annars tynar bort, använder de allsvenska klubbarna sina kommunikations- och marknadsfunktioner åt att se till att man just inte tynar bort under vintern. Man jobbar istället stenhårt med att försöka bygga upp en ordentlig publik- och intressemässig grund att stå på inför säsongen som komma skall. Spelarna tränar, sportsliga ledningen jobbar med truppen, och marknadsavdelningen filar på strategier för bland annat publikrekrytering och varumärkesexponering.
Eller åtminstone borde det vara så. Och i väldigt många klubbar är det också så. Men tyvärr börjar känslan bli alltmer påtaglig att DIF:s marknads- och kommunikationsfunktioner tycker att det är skönare att följa med brunbjörnen ner i ide även detta år. För gör vi en liten tillbakablick kring de saker med bäst genomslag (värvningar undantaget) som DIF har publicerat i sina kanaler sedan säsongen avslutades och framåt hittar vi följande höjdpunkter:
- Julkalendern med Pelle Kotschack
- DIF Marketplace
- ”Laddat med”-minikampanjen
- Säsongsstart allsvenskan
Gemensam nämnare för dessa? Att de inte har något, eller väldigt väldigt lite, med DIF marknads- eller kommunikationsfunktioner att göra. Julkalendern produceras externt och inte av DIF-tv. DIF Marketplace är en produkt av de som jobbar med företagsförsäljning (att fylla det med erbjudanden faller dock mycket på medlemsansvarig, notera gärna utbudet för DIF Fotboll jämfört med hockeyn..). ”Laddat med” misstänker jag starkt att någon annan än marknadsgänget ligger bakom (blir dock gärna motbevisad) och Säsongsstart allsvenskan är SEF:s och Svenska Spels projekt.
Okej, men något måste väl ändå DIF marknad/kommunikation ha gjort sedan säsongen tog slut? Jo absolut, man har framförallt sett till att ge oss ett gäng spelarintervjuer med ordentliga tillbakablickar på 2016. För det finns väl inget som får en att vilja köpa säsongskort 2017 lika mycket som en ordentlig tillbakablick på säsongen 2016? Det är rent ut sagt pinsamt att en avdelning som, enligt dif.se, omfattar totalt 7 personer producerar i takt med vad som kan förväntas av en ensam praktikant (visst, det finns såklart en viss administration som ska göras också). När det gäller sociala medier går dessutom innehåll att producera i förväg och sedan schemalägga, så eventuella ledigheter under julen ska inte vara ett problem för den som har en strategi.
Istället är det supportrarna som återigen klivit fram och dragit det största lasset. Och vi Djurgårdare ska vara evigt tacksamma för det enorma (oavlönade) jobb som engagerade Djurgårdare lägger ner på sin fritid. Det produceras mängder av välgjord och engagerande media, och det surras och hajpas som aldrig förr. Utan dessa hjältar hade DIF känts mindre heta än Falkenbergs B-lag.
Genom trovärdighet och förståelse blir stormarna mindre
Grovt sett finns det två sätt som folk följer DIF på. Antingen så bryr man sig bara om det som händer på planen, eller så bryr man sig om det som händer både på och utanför planen. För ingen av dessa grupper var 2016 något direkt superår, men för oss som även bryr oss om det som sker utanför planen var det nog än mer frustrerande.
För hur mycket bra saker DIF än gör (och det gör man verkligen) så bromsas allt detta upp något oerhört av att vi fortfarande inte har fungerande funktioner för marknad och kommunikation. Sådana funktioner handlar nämligen inte bara om att marknadsföra fotbollsmatcher så att fler Djurgårdare köper säsongs- eller lösbiljetter, eller att skriva matchrapporter och göra spelarintervjuer. De handlar betydligt mer om att bygga ett positivt narrativ kring DIF i stort. Ett narrativ som förenar. Som ingjuter stolthet och framtidstro. Som skapar trovärdighet och förståelse även när åsikterna går isär eller resultaten går emot. Som en konsekvens av ett sådant narrativ följer sedan saker som en ökad publiktillströmning, ökad souvenirförsäljning, bättre sponsoravtal och ett starkare varumärke.
Det ska till exempel inte ta flera dagar innan DIF kommunicerar ut något kring incidenten i sista bajenderbyt (nu kom det tillslut och var bra, men alldeles försent och genom styrelsen). Det ska heller inte - särskilt inte i en medlemsstyrd förening - bli helt tyst från klubbens sida kring Nouri-debaclet. Det går faktiskt alldeles utmärkt att både informera och kommunicera kring sådana, och liknande, händelser. Precis som att det går alldeles utmärkt att både föra dialog med samt bemöta supportrar på ett konstruktivt sätt på Facebook, Twitter eller Instagram. Det enda som krävs är att man ser värdet i det och att man har en strategi för hur man ska göra det. Lyckas man med det, och det kan man om man vill, så kommer man att kunna bygga upp just den trovärdigheten och förståelsen. Kanske inte hos alla, men hos de allra flesta. Då kommer inte supportrar lacka ur på en sådan världslig sak som en speedwaybild, för då finns det inga bakomliggande irritationsmoment som får en sådan sak att explodera. Gör man däremot inte det kommer det istället snart gå 13 Rospiggarna-gate på dussinet.
Ingen vill ha ett 2016 i repris
Och det är väl just det som skrämmer även inför denna säsong. Att vi ska få ett 2016 i repris utanför planen. Där fortsatta kommunikationshaverier och passiv privatmarknad ånyo skapar frustration och stormar, vilket inte bara ökar avståndet mellan klubb och supporter utan även fortsätter att lägga en skugga över alla de bra sakerna som sker i DIF och som förtjänar att lyftas fram mer.
För lyfter vi blicken från marknad och kommunikation och tittar på DIF Fotboll som helhet så ser det väldigt mycket bättre ut än på väldigt länge, dessutom på väldigt många plan. Vi har en vd som har stenkoll på ekonomin, en sportchef som både köper och säljer bättre än vad DIF någonsin gjort tidigare, en tränare som känns otroligt spännande, en trupp som känns stabil och dessutom pengar till att spetsa den. Utöver det har vi en välfungerande företagsförsäljning, en innovativ och värdeskapande CSR-funktion, ett mycket professionellt säkerhetsarbete samt, sedan rekryteringen av Ola Danhard, även skapat oss möjligheten att få ordning på (och kvalitet ifrån) akademi- och ungdomsverksamheten.
DIF som helhet fungerar helt enkelt väldigt bra i väldigt många delar. Men som bekant är det ofta summan av de olika delarna som avgör hur stark man i slutändan blir. Och när en av dessa delar fortfarande går på tomgång kommer vi aldrig kunna lyfta till de riktigt höga höjderna. Särskilt eftersom det är den icke-fungerande delen som både kan, ska och bör fungera som katalysator för, och draghjälp till, de andra delarna.
Det övergår därför mitt förstånd hur en så pass skicklig vd som Henrik Berggren kan tillåta att detta fortgår. Han har räddat vår förening från ekonomisk ruin, han har ett Djurgårdshjärta större än de flesta, hoppar in som såväl bollpojke som fotograf på både ungdoms- och dammatcher och har både rensat upp och tagit tuffa beslut när så krävts. Förutom just när det gäller marknad och kommunikation. En liten gissning är att det kanske försvåras av att han har en lång historia med många berörda, och det är såklart ingen som egentligen vill visa dörren åt en polare. Men samtidigt kan man då också fråga sig hur bra polare man är om man väljer att utnyttja ett sådant faktum, på bekostnad av DIF Fotbolls fortsatta utveckling.
Det handlar om ansvar
Avslutningsvis finns det några viktiga saker att säga innan den här texten är slut. En av dem är att det faktiskt är bland det tråkigaste som finns att kritisera DIF. Jag tror inte att någon som kritiserar DIF hade valt det framför att hylla DIF. Vilket också görs i betydligt större utsträckning än vad det kritiseras, något som är nog så viktigt att komma ihåg. Men vill man inget hellre än att det ska gå så bra för DIF som möjligt så vill man samtidigt att DIF ska göra så mycket som möjligt så bra som möjligt. Och jag tror att få, om ens någon, med handen på hjärtat kan ställa sig upp och hävda att det är bra som det är nu.
En andra sak att säga är att det är en ohållbar strategi att hela tiden stoppa huvudet i sanden och leka ”jag hör ingenting jag ser ingenting” när man kritiseras. Att ta på sig offerkoftan och hävda att ”spelar ingen roll vad vi gör, alla är dumma ändå” är långt ifrån klädsamt för vad som ska vara en professionell funktion i en elitförening. Inte minst för att det inte har någon bäring i verkligheten. Tvärtom så överöser supportrar DIF med ros när de förtjänar det. Sen är det klart att det finns en hel del irrelevant och dåligt underbyggd kritik därute, men det är inget unikt för DIF och det är något man ganska enkelt både kan förhålla sig till och sålla bland.
En tredje sak är att det i slutändan handlar om ansvar. Alltifrån ansvar hos styrelsen och klubbledningen ner till den enskilda individen. Den här kritiken har funnits länge, och det har lovats bot och bättring till vänster och kommunikationsutredningar till höger. Men när ingen märkbar förändring sker, trots all tid som förflutit och alla ”vi jobbar på det”-förklaringar som givits, så är det hög tid att något faktiskt också sker. Och den yttersta makten att få det att ske, om nu Henrik Berggren inte vill ta tag i det på eget bevåg, finns i händerna på styrelsen. Därför känns det bra att valberedningen aviserat att man ämnar föreslå förändringar i styrelsesammansättningen till kommande årsmöte. Många i den nuvarande styrelsen har haft mer än bra mycket tid på sig att både se och åtgärda detta. Det kan liksom inte få finnas på kartan att vi fortsätter att tillåta att dessa funktioner får gå i ide när DIF Fotboll har en sådan enorm orealiserad potential gällande marknad och kommunikation.
Det får helt enkelt vara slut med björntjänster nu. Det är dags att någon tar och väcker den björn som sover.
