Kortsiktighet skapar badwill bland de mest trogna
Ett inlägg mot höjningen av säsongskortspriserna på Fredriksskans.
Prissättningen när det gäller säsongskorten för 2003 har blivit en het potatis bland Kalmar FF:s anhängare. Just nu pågår en omröstning på startsidan huruvida det är rimligt att KFF tar 2200 kronor för en plåt, något som i sin tur har föranlett en vild debatt på Röda Sidornas forum.
De flesta är starkt kritiska till priset 2200 kronor, och många ställer sig frågande till varför Kalmar FF höjer när man har åkt ner en division. Årets kostnad för säsongskortsinnehavaren var ju 2000 kronor, detta för en säsong i Allsvenskan. Nästa års kostnad blir 2200 kronor, detta för en säsong i Superettan.
Ytterligare ett argument mot höjningen har varit att säsongskortsinnehavaren för 2003 endast tjänar 50 kronor på sitt kort, dvs kostnaden för lösa biljetter landar på 2250 kronor.
Är det verkligen värt att investera i ett kort när man endast tjänar 3,30:- per match i jämförelse med att köpa lösa biljetter? (Kalmar FF spelar 15 hemmamatcher i Superettan 2003). Tänkbara motargument skulle kunna vara att ett säsongskort ger andra fördelar, exempelvis att man aldrig behöver oroa sig för att få en bra plats -samtidigt som man stödjer en god sak (man hjälper KFF att projektera sina intäkter). Men är det verkligen hållbart att resonera så?
Naturligtvis inte.. Man kan nämligen inte jämföra äpplen med päron.
Höjer man årskortspriserna när föreningen har åkt ur en serie är man ute på hal is. Man testar gränserna för sin målgrupps priskänslighet (antagligen utan att veta om det), och det kan slå tillbaka på ett obehagligt sätt. Jag vill lite kort och koncist förklara varför:
De senaste åren har KFF upplevt en publiktillväxt av imponerande mått. Från 1999 och framåt ser det ut på följande sätt:
1999: 6367 personer (Åker ur Allsvenskan)
2000: 3114 personer (Genomgående i botten av Superettan men klarar till slut kontraktet)
2001: 4635 personer ( En strålande säsong i Superettan som slutar med allsvenskt avancemang)
2002: 6709 personer (Åker ur Allsvenskan)
En inte helt långsökt gissning är att Kalmar FF:s publika kärna består av drygt 3000 personer. Jag baserar den gissningen på ovanstående redovisade publiksnitt för de senaste fyra åren, samt att antalet säsongskortsinnehavare årligen flyter mellan 2500 - 3000 personer. Addera ett par hundra av de mest hängivna ståplatssupportrarna, och vi landar någonstans kring siffran 3000+. Den här kärnan av publik stödjer, bevisligen, Kalmar FF i ur och skur. Man har följt ett lag som, sedan 1982 och framåt, räknas som "Sveriges största jojogäng". KFF firar sällan eller aldrig några större sportsliga framgångar, men den här kärndelen av Fredriksskanspubliken är alltid på plats nuförtiden - oavsett resultat. Här hittar vi också den del av Kalmar FF:s publik föreningen bör vara mest rädda om. Utifrån den här intäktsgaranten kan man bygga vidare - och nå nya grupper av potentiella Fredriksskansbesökare. Men vad gör man? Jo, man belönar detta engagemang med att höja säsongskortspriserna. Detta i ett läge då man på nytt har åkt ur en serie. För mig framstår den här strategin som kortsiktig och ogenomtänkt, man biter den hand som delvis föder en.
Kalmar FF sanerade ekonomin 1997 och har sedan dess lärt sig att arbeta långsiktigt. Föreningens omsättning har ökat från 5 till 22 Mkr de senaste åren, och man har vid bokslutet i år ett eget kapital på runt 7 Mkr. Jämfört med många andra elitföreningar, som har problem med att exempelvis ordna elitlicensen, sitter KFF säkert i sadeln. Sponsorklimatet i Kalmar kan knappast beskrivas som konkurrensutsatt, med ett pingisgäng på dekis och Kalmar AIK i Divsion 4 inför 2003. Kalmar FF har också, trots att det skriks en hel del på "etablerade" nyförvärv, lärt sig att investera efter de ekonomiska förutsättningar som finns. Det är delvis därför ekonomin ser ut som den gör idag.
Men. Och här finns det ett stort "MEN": Att agera dumsnålt mot den publika ryggraden är inte att tänka strategiskt och långsiktigt. Det är därför jag blir både förvånad och besviken när jag ser att KFF fortsätter med sin märkliga säsongskortspolitik. Istället för att prioritera sin intäktsgarant och kanske till och med ge den fler fördelar, gör man precis tvärtom. Och det intressanta här är, hur beter sig intäktsgaranten?
Ett tänkbart scenario är att de flesta ändå degar sina surt förvärvade slantar för ett säsongskort. Man knarrar lite om "dumsnålhet" och "fräckhet", men befinner sig ändå till slut på sittplats med kortet i fickan. Man kan ju inte låta bli att gå och se på KFF - laget i ens hjärta. Man vill ju se på laget man älskat sedan barnsben, det är ju ingen tradition man bara bryter, för 200 spänn! Nej, jag tror inte att den kortsiktiga effekten blir särskilt stor. Problemet ligger främst på det principiella planet:
1. Man höjer priserna i ett läge då man åker ur en serie. Jämför gärna fenomenet med att höja priset för en produkt som har visat sig fungera icke tillfredsställande.
2. Man höjer priserna för sin främsta målgrupp ( i ovanstående läge), publikkärnan - intäktsgaranten. Jämför gärna fenomenet med att sikta och skjuta sig själv i foten.
De långtgående effekterna kan bli ytterst obehagliga, därvidlag. Man skapar en badwill bland sina mest hängivna supportrar, och det innebär rent metaforiskt att ringar sprids på vattnet i en allt större omfattning. Vi som trodde att Kalmar FF var en förening som arbetade långsiktigt, och med förnuftet som ledstjärna i alla delar av verksamheten, får kanske börja tänka om.
