… och publiken då?
En krönika om missriktad marknadsföring.
Djurgårdens officiella hemsida har gjort en intervju med föreningens marknadsansvarige, Stefan Svensson. Rubriken säger faktiskt allt: ”Mer än bara fotboll”.
Vi som besökte Djurgårdens informationsmöte i vintras fick stifta bekantskap med Svensson – och hans kollega Christer Magnusson – på ett ska vi säga omskakande sätt. Överskuggande allt annat var evenemang, events och happenings. Varvat med ekande tomma näringslivsklyschor och ett mässande om ”vår stadsdel Östermalm” (snarare deras) blev framträdandet lätt parodiskt.
Att döma hunden efter håren är naturligtvis orättvist. Så vitt jag förstår har man knutit till Djurgården starka sponsorer som genererar bra inkomster till den skulddrabbade föreningen. Men långsiktigt är ingenting viktigare än ett stort och starkt förankrat publikintresse. Detta skapas och upprätthålls förutom med hjälp av ett attraktivt och framgångsrikt lag främst genom annonsering och marknadsföring i flera olika sorters media.
Där AIK redan köpt helsidor i dagspressen för att berätta för de ”vanliga” Råsundabesökarna vad årskorten kostar och hur man köper dem har Djurgården nätt och jämnt orkat marknadsföra säsongsbiljetterna på den egna hemsidan. Utskick har gjorts till medlemmar – både en och två gånger, med exakt samma material; jag fick två exemplar av ”Djurgårdaren” – och många har helt blivit utan. Undrar vad det organisatoriska slarvet kostar.
Medlemmarna, måltavlan för utskicken, är därtill säkert redan medvetna om säsongsbiljetterna och på det klara med om de ska köpa eller inte. Det är den osäkra gruppen man måste fånga. De som i morgontidningen ser en bild på en jublande Stefan Rehn på ett soldränkt Olympiastadion tillsammans med en slående rubrik och tänker: ”Kanske man ska köpa säsongsbiljetter i år!”
Frågan om lån av Globens jumbotron för marknadsföring – gällande särskilt premiären mot Trelleborg, men även säsongsbiljetter – är fortfarande relevant. Att den möjligheten inte utnyttjas är nästintill upprörande. Särskilt som Globen lär fyllas gång efter annan av just den målgruppen man ska söka – djurgårdare som bara besöker Stadion ibland.
De två senaste säsongernas matchannonsering i pressen har varit allt annat än upplyftande. Formgivningen har varit fundamentalt olika från gång till gång; det tycks mig som att man blundat och valt ett nytt typsnitt för varje match. Vikten av konsekvens och tydlighet kan inte nog understrykas. Även om det grafiskt och typografiskt inte rör sig om några mästerverk är Hammarbys och AIK:s matchannonser helt rätt ute i sammanhanget. De ser likadana ut varje gång, är fria från plotter och gryniga bilder och kristallklara i budskapet. Det är inte svårt för Djurgården att göra något liknande.
Att de ekonomiska medlen kan saknas för massiv annonsering har jag förståelse för. Men det som görs ska ändå göras ordentligt. Det är inte för mycket begärt.
Djurgårdens sponsorer får 2 juni för en dryg tusenlapp en riktig helkväll med start på Tomas Brolins restaurang via busstransport till Solna för att slutligen ”heja fram Sverige till VM-slutspelet 2002” i matchen mot Slovakien. Kopplingen till Djurgården är något vag, även om Dif utövar samma sport som landslaget.
Sponsorgrunden är lagd; nu är det sedan länge dags att börja försöka locka mer publik till matcherna. Klarar ”Stefan och Christer” det?
