Redaktören funderar: Det positiva i Real Madrids resortplaner
I denna veckas "Eurotalk" tog man upp nyheten om att Real Madrid planerar att öppna en lyxresort i Förenade Arabemiraten. Som intresserad av både amerikansk idrott, där man inte hymlar med att professionell idrott är "business", och marknadsföring tyckte jag att det här var ett ämne värt att fundera lite grann kring i textform. Det är tydligt att detta agerande från Real Madrid inte bara är av ondo.
Inom marknadsföring finns det två begrepp inom varumärkesutveckling vid namn ”brand extension” och ”brand stretching”. Med brand extension menas att man tar ett befintligt starkt varumärke och lanserar en ny produkt, med hjälp av detta varumärke, på en närliggande marknad. Ett exempel skulle kunna vara om McDonalds började med gatukök som sålde korv och tunnbrödrullar. Brand stretching innebär att man, likt med brand extension, tar ett befintligt varumärke men i detta fall lanserar man en produkt på en helt ny marknad. Exempel på detta är t.ex. när Kylie Minogue släpper parfymer eller när Ferrari börjar tillverka kläder.
Brand stretching förekommer inom idrottens värld också. Om vi någonstans ändå kommer överens om att Manchester Uniteds huvudsakliga ”affärsidé” är att spela fotbollsmatcher som folk kan betala för att komma och titta på så är det en ganska ordentlig stretch att nu sälja tapeter, väckarklockor, ölglas och kalsonger med klubbmärket på. Fenomenet med att Red Bull nu syns mer eller mindre överallt i alla tänkbara sportsammanhang är också ett exempel på brand stretching, inte minst eftersom de numera även äger lag med syfte att tjäna pengar och ytterligare stärka varumärket Red Bull. Steget från att sälja energidrycker till att äga fotbollslag i New York är inte helt logiskt, kan tyckas, men precis det steget har Red Bull tagit och att döma av hur mycket pengar och energi de lägger ned på att exponera sitt varumärke tycks de vilja att folk inte bara ska dricka Red Bull, folk ska även andas, sova, prata och leva Red Bull.
När Real Madrid nu ägnar sig åt brand stretching och meddelar att de tänker öppna någon slags lyxresort i Förenade Arabemiraten, till en kostnad som enligt New York Post kommer att ligga på en miljard dollar, har reaktionerna inte låtit vänta på sig och de har inte varit odelat positiva, om man ska uttrycka sig försiktigt. I det senaste avsnittet av ”Eurotalk” användes ord som ”allt man hatar med den moderna fotbollen”, ”vämjeligt”, ”en avart” och ”jävla äckligt” och jag kan väl skriva under på att den här totala bristen på genuinitet, subtilitet och mål som inte är av ekonomisk natur från Real Madrids sida kan uppfattas som en aning tröttsam. Jag vill dock nyansera bilden lite grann. Man ska komma ihåg att det är innovativitet och att folk vågar testa nya saker och vända på nya stenar som är grunden till all utveckling. Om alla alltid gjorde som alla andra alltid har gjort hade vi inte sett mycket till utveckling här i världen. Vi hade inte haft några iPads eller bilar som fickparkerar sig själva om det inte hade varit för alla de människor som tidigare i historien har vågat tänka i nya banor, och för att det ska vara någon större vits med att göra något så obekvämt som att tänka i nya banor hjälper det onekligen om möjligheten till ekonomiska förtjänster, eller åtminstone ett sjuhelsikes erkännande av något slag, hägrar någonstans där borta i horisonten. Om Real Madrids beslut att öppna en resort i Förenade Arabemiraten är en bra idé eller inte får framtiden utvisa, men som fotbollsklubb bryter de ny mark och det nytänkandet som sådant tycker jag för premieras. Vi kommer aldrig att lyckas sätta en människa på Mars om alla tänker som SVT och nylanserar ”Gäster med gester” eller visar repriser av gamla ”Fleksnes”-avsnitt!
Eftersom jag själv inte är någon stor beundrare av europeiska monsterklubbar av typen Manchester United, Barcelona och Real Madrid har jag förståelse för folk som söker sig till mer obskyra lag eftersom de känns mer genuina. Samtidigt är jag ju ett stort fan av fotbollen i USA och där hymlar man sannerligen inte om att det är ”business” man håller på med. Man drar sig till exempel inte för att kalla området där ett lag är baserat för marknad, och stater som Montana och North Dakota har inga professionella lag helt enkelt eftersom marknaderna där inte anses tillräckligt gynnsamma. Detta synsätt har jag svårt att bli upprörd över. Om en ägare/ägargrupp har betalat hundratals miljoner för ett lag i en professionell liga så ser han/de det som en investering som ska generera avkastning och då hjälper det att se på området kring laget som en marknad och fansen och sponsorer som kunder. Enligt den definition av ordet ”kund” som Nationalencyklopedin ger, nämligen ”person som gör inköp eller utnyttjar (viss typ av) tjänst e.d.”, så tycker jag att det är helt rimligt att se fans och sponsorer som just kunder. Det finns ett starkt motstånd mot att kalla supportrar för kunder, men med tanke på hur gigantiska de typiska amerikanska idrotterna är i USA kan man dra slutsatsen att det går alldeles utmärkt att uppleva passion och glädje kring ett lag samtidigt som det sitter superkapitalister längst upp i ledningen och ser supportrarna som vandrande dollartecken och funderar på hur man kan öka lönsamheten. I en miljö där man dessutom tävlar med x antal andra lag och/eller sporter är det grymt viktigt att man har en effektiv organisation och bra marknadsföringsstrategier och det får man inte utan ett "businesstänk".
Om man som ägare av ett företag ser en bra möjlighet att genom en investering utveckla sin verksamhet och genom det tjäna mer pengar är det väldigt irrationellt, för att inte säga dumt, att inte ta den chansen. Det gäller oavsett om det är en fotbollsklubb som vill öppna en resort i Förenade Arabemiraten eller en pizzeria som vill köpa en bättre pizzaugn, och det är inte konstigare än om en privatperson köper aktier i ett företag som personen ifråga tror kan bli mer värda i framtiden. Det som förenar dem alla är att de vill köpa något för en viss summa pengar idag som kommer de kommer att få igen med ett visst påslag i framtiden. Samhällsekonomiskt är det väldigt dåligt om personer och företag låter bli att genomföra investeringar som man tror kommer att generera avkastning. Förutom att lyckade investeringar genererar skatteintäkter kan de också skapa arbetstillfällen. Problemet med fotbollsklubbar som företag och de investeringar ägarna kan tänkas vilja göra är att deras kunder, i det här fallet syftar jag enbart på fansen, är irrationella på så sätt att det som kanske är bäst för klubben ur företagsekonomisk synvinkel (typ att bygga en lyxresort i Förenade Arabemiraten) inte är det man vill att klubben ska ägna sig åt. Som supporter hejar man inte på en balans- eller resultaträkning utan man tilltalas av något mer diffust kring klubben, och det är fullt förståeligt och givetvis så det ska vara. Problemet med detta är i sin tur just att om klubben helt och hållet går på fansens linje, som i 99 fall av 100 är rätt bakåtsträvande, så blir det bara ”Gäster med gester” och ”Fleksnes”-repriser av alltihop till slut. Ingen vanlig fotbollssupporter i världen kan rimligen vilja att sin favoritklubb ska öppna en lyxresort i Förenade Arabemiraten, men för en klubbägare som har investerat hundratals miljoner av sina egna surt förtjänade pengar kan det vara väldigt svårt att låta bli om kalkylerna talar för att det är en kanoninvestering. Dessa kalkyler måste dock vägas mot risken att man fullkomligt sabbar klubbens varumärke och att man tappar fans, för att de helt enkelt inte längre är intresserade av att stödja klubben om den börjar ägna sig åt för mycket annat än fotboll. Det får inte bli att man tar ett steg framåt och två bakåt. Om vi ska fortsätta med fenomen från den amerikanska idrotten så förekommer det ju där att lag flyttas mellan städer. Detta är inte det minsta konstigt ur en företagsekonomisk synvinkel. Om man känner att ens företag har nått vägs ände och saker och ting går på tomgång och det saknas idéer kring hur man ska utveckla verksamheten så är det helt naturligt att man säljer företaget. Detta är dock svårapplicerbart inom idrotten, eller åtminstone tycker jag som europé det. Eftersom lag har hängivna fans som ägnar all sin vakna tid åt laget är det givetvis ganska hemskt att lag kan flyttas på det sätt som var fallet med t.ex. NHL-laget Atlanta Thrashers häromåret, som numera återfinns i Winnipeg under namnet Winnipeg Jets.
Det som skulle kunna vara dåligt med att fotbollsklubbar börjar gå fullständigt bananas med sin brand stretching är om det börjar likna imperiebyggande, och om det skulle leda till bristande konkurrens på vissa marknader och därmed högre priser och lägre effektivitet. Om vi leker med tanken att FC Barcelona skulle få korn på en kanoninvestering i läkemedelsbranschen och de blir så framgångsrika att de kan köpa upp konkurrenter och till slut få monopol på låt säga aidsmedicin så vore det förstås fruktansvärt, men det känns väldigt osannolikt och inte bara på grund av de rådande konkurrenslagarna. Zoomar man ut lite grann och ser Real Madrids beslut att bygga en resort i Förenade Arabemiraten ur ett större perspektiv så finns det alltså saker med det som är väldigt bra och fullt begripliga. Fotbollsfans runtom i världen skulle nog tjäna på att försöka se saker och ting ur ägarnas perspektiv lite oftare och tänka hur de själva hade agerat. Sanningen är sådan att ägarna av de stora fotbollsklubbarna är affärsmän som ser köpet av klubbarna som en investering som vilken som helst och jag vill mena att det närmast strider mot den förnuftiga människans natur att inte vårda sina tillgångar så väl det bara går. Jag tror dock verkligen inte att det behöver finnas ett motsatsförhållande mellan att en klubbägare driver en fotbollsklubb med avsikt att tjäna pengar och att fansen samtidigt känner oförändrad kärlek till sin klubb. De stora lagen inom t.ex. baseboll och amerikansk fotboll är utmärkta exempel på detta. New York Yankees hade aldrig snittat drygt 45,000 åskådare på sina matcher om fansen inte hade känt stor kärlek till sitt lag, den kapitalistiska synen på idrott i USA till trots. Sen kan man diskutera de olika idrottskulturerna i USA och Europa tills man trillar av stolen.
Den här texten blev rätt babblig, känner jag nu, och jag vet inte om jag har kommit fram till något egentligen. Jag hoppas i alla fall att jag har plockat fram lite intressanta infallsvinklar till det här ämnet. Och nu när jag förhoppningsvis har lite folks uppmärksamhet vill jag klargöra följande, med anledning av att vi har pratat om Förenade Arabemiraten: Dubai är INTE ett land! Det är ett av sju emirat som tillsammans utgör landet Förenade Arabemiraten. Jag är mer än villig att satsa en årsinkomst eller två om någon är av en annan uppfattning och vill slå vad.
