Follow the Money: Del 1 - The Bargain Billionaire
Han vet hur man säljer allt. Allt utom berättelsen om sig själv. Miljardären som jämnade en hel bransch med marken, anställde Joe Kinnear två gånger och alltid lyckas hålla tyst. Vem är Michael Wallace James Ashley?
25 miljoner. Vi har 25 miljoner anledningar till att börja just här. När jag börjar rota runt efter historien om mannen som ingen verkar veta någonting om, hamnar jag här. Ett första spadtag i en grop som är fylld med tystnad, frågor och enorma mängder pengar. Där 25 miljoner blev summan som slutligen väckte mitt intresse för en människa som ingen verkar få chansen att förstå sig på.
Han hade lovat honom 25 miljoner, och visst fick han 25 miljoner. Men saker är inte alltid så enkla. Inte för Joe Kinnear. Reapriset på Yohan Cabaye blev det sista misstaget under den tragikomiska andra sejouren i Newcastle, den här gången som sportchef. Även om Kinnears förmåga att prata, tänka klart eller hålla sig till sanningen lämnar oss med många frågor, ska det inte ha varit förolämpningarna eller lögnerna som blev hans fall. Istället blev det en räkenskap. När Mike Ashley beordrade sin undersåte att skeppa de franske landslagsspelaren över kanalen för 25 miljoner, menade han 25 miljoner pund. När Cabaye poserade på presskonferensen i Paris, tittade Mike ned i sin skattkista och rynkade ögonbrynen. Där låg, med vissa prestationsbaserade extrakostnader, mycket riktigt 25 miljoner. Euro.
Joe Kinnear grävdes upp från en annan tid. Ett arkeologiskt fynd som mest går att likna vid en landmina. Att han tog betalt i den Europeiska Unionens valuta är förvånande, då eurozonens bildande torde ligga långt senare i historien än den tid då Joe fortfarande hade förmågan att registrera sin omvärld. Ändå är hans valutakurshaveri det kanske minst pinsamma i hela sagan om en av tidernas mest bisarra anställningar i Premier League.
Efter farsen med Yohan Kebab, Hatem Ben Affra, Shola Amamaobi och David Lembazy, trodde man att man hade hört allt. Men när Kinnear lämnade Tyneside med svansen mellan benen, började historierna välla fram. Det hade "budats på Gareth Bale" förra sommaren, vars agent "stod nära" Kinnear. Det var de tre världsklassmålvakterna som skulle ersätta Tim Krul och den borttappade mobiltelefonen som hade över 100 missade samtal från agenter. Shane Ferguson hette Shane Ireland. Vid ett tillfälle berättade Kinnear för mängder av folk i klubben att Mohamed Salah var Newcastlespelare. För att inte tala om när han tvingades ställa in en drink med Bobby Moore för att äta middag med The Supremes. En anekdot som känns lite för flamsig för att vara sann. Men sanning och Joe Kinnear har ingenting med varandra att göra.
Daniel Taylor på The Guardian har skrattat lika gott som alla andra. Alla som ser det komiska över det tragiska, det vill säga. Men han lyfter också en fråga som leder oss vidare. När Joe Kinnear skulle ta över Nottingham Forest 2004, hittade han inte till arenan där kontraktet väntade på honom. Till slut fick planskötarna på City Ground tända stadions strålkastare för att guida den förvirrade tränaren till rätt adress. När han väl hittade fram, inleddes en period av oavkortat tumult. Marlon Harewood blev Marvin Harwood, Matthieu Louis-Jean blev Jean-Louis Paul. Fansen var "morons". Chris Doig hängdes ut efter en förlust, trots att han förblev på bänken i 90 minuter. Det lovades osannolika värvningar med hög frekvens, men bara Andy Impey tog på sig Forest-tröjan efter en fri transfer från West Hams reservlag.
Joe Kinnear verkade vara en man i behov av vård redan då. Men istället gavs han två tillfällen att dra fram som en stavmixer genom Newcastle United, beväpnad med ännu värre falsarier. En marodör. Hur var det möjligt? Men kanske viktigast av allt: vem är mannen som anställde Joe Kinnear, inte en, utan två gånger?
Enjoy the silence
Nio år efter att Nottingham befriats från Kinnears ande har Sports Direct ett sammanträde några mil norr om staden. Simon Bird på The Mirror, mannen som Kinnear kallade för "c***" några sekunder in på sin första presskonferens som Newcastletränare 2008, hade tagit sig dit. Efter fem år hade varken han eller någon av de andra journalisterna som bevakar Newcastle fått några svar. Varför köpte Mike Ashley klubben 2007? Nu satt han några meter framför honom på ett av Sports Directs högkvarter i Shirebrook, strax utanför Mansfield. Den bedövande tystnaden från Newcastles ägare hade lämnat alla frågor obesvarade, och så även förståelsen för alla konstiga beslut.
Efter några inledande formaliteter reser sig Ashley och tar ton.
"Motion to re-elect Keith Hellawell chairman and director. Dave, don't vote...."
Några sprida skrattsalvor ekar i lokalen.
"For the record that was a joke I said about Dave..."
Alla röstar på Keith. Ashley kliver av scenen. Mötet fortskrider med ytterligare beslut om ledamöter och bekräftelser av kandidater till olika poster. Till slut reser sig Keith Hellawell, en före detta politiker och polisman, numera styrelseordförande i Sports Direct. Han ställer sig vid mikrofonen och förklarar att mötet ska avslutas. Det finns nu tillfälle att mingla och prata med företagets direktörer över en kaffe, meddelar han. Simon Bird hajar till. Det här kan vara chansen.
Ashley lutar sig åt höger. Där står Dave Forsey. Dave har varit Mikes högra hand sedan 1984 och är än idag Sports Directs nummer två. Han viskar något till honom. Bird tittar oroligt på. Hans misstanke är att Ashley sneglat på honom några gånger för mycket. Sommaren 2008 lyckades han få den då ettårige Newcastleägaren att missta honom för en supporter och prata i en dryg minut. Det misstaget tänker Ashley inte göra om. Keith Hellawell hinner knappt avsluta mötet innan den obscent rika, hemlighetsfulla och obegripliga gestalten försvinner ut ur lokalen. Frågorna, svaren och förståelsen Allt uteblir. Igen.
Bird stannar kvar, lätt förtvivlad över den omöjliga karaktären han jagar. Vad vi gång på gång fått förklarat för oss om Ashley är att han gör saker på sitt eget sätt. Det mesta handlar om magkänsla. Bird frågar runt i ämnet. "Take a look at the operation that surrounds you", får han till svar.
Simma lugnt
"The operation that surrounds you" är Sports Direct. 2000-talet har bjudit många förändringar för vår civilisations tillvaro. En ökad teknologi- och datadriven vardag. Iphone-nacke. Digitalisering, responsmedia och ett informationssamhälle som gör oss lika förvirrade som vetenskapligt översvämmade. Nya möjligheter och nya krav på nya färdigheter. Vi har samtidigt lärt oss att vänta oss det oväntade. Så säg mig den som förutspådde att man skulle behöva snorkel och cyklop för att köpa sportkläder?
Den enda som saknas är nämligen en trampolin. Man möts av en ocean, fylld av träningsoveraller, bortatröjor, squashracket, vindbyxor, armbågsskydd, futsalskor och tubsockor. Ett töcken. Det tar flera minuter att komma över ytan och hämta luft. Då börjar man förstå. Här finns allt. Men det inte bara finns. Det reas ut till priser som får Lyxfällans manusförfattare att packa in. Tittar man upp från bergen av kläder möter man fem meter höga hyllor där Aston Villas tredjetröja är så billig att man kanske...ändå...borde..?
Välkommen till konsumtionssamhällets crescendo, en plats där man köper för köpandets skull. Det må vara en affärsidé stöpt i magkänsla, men den fortsätter att triumfera över en annars illa ställd detaljhandelsbransch. Faktum är att Sports Direct inte bara går mot strömmen. Företaget är på väg att lägga hela Europa under sig. Man noterade intäkter på £2,286 miljarder under sitt senaste räkenskapsår. Vinsten räknades till £207m innan skatt. I september 2013 värderades företaget till £4,3 miljarder när de valsade in på FTSE 100, ett index upprättat av Financial Times och London Stock Exchange. Sports Directs aktie står idag 22 gånger högre i kurs än vad den gjorde i november 2008. Vi pratar om ett företag med över 400 butiker i England och som äger och driver hundratals fler i 19 andra europeiska länder, ofta under andra namn. Lägg därtill en webbhandel som når Europas alla hörn.
"Sports" säger inte hela sanningen om butikskedjans egentliga utbud. Smal, kort, lång, överviktig eller jätteviktig. I butikens "Plus Section" sträcker sig storlekarna upp till XXXXL. För den som är bekant med Primark är detta Primark för vad som ibland kallas "streetwear", snarare än en motsvarighet till Stadium eller Intersport. Polotröjor, collegetröjor, matchtröjor. Skor, pjäxor och ridstövlar. Idrottsutrustning, ryggsäckar och resväskor. På onlinehandeln klickar du på ett par skor som säljs till 70%, bara för att vända din uppmärksamhet några centimeter till höger där ett par snarlika finns till 80%. I butikerna är det alltid rea. Allt ska alltid bort.
Made in Maidenhead
Det hela tog sin början i Maidenhead, några mil väster om London och väldigt nära Slough, orten där brittiska The Office utspelar sig. Lika grådaskig och likgiltig som tillvaron många gånger ter sig för David Brent och hans stackars medarbetare, lika fascinerande och grumlig är historien om Mike Ashley och hans livsverk.
Efter att ha lämnat skolan som 16-åring och talangfull squashspelare, tvingades en ung Michael sadla om efter en skada. Istället började han hjälpa till i sin lokala squashklubbs egen shop. Det dröjde inte länge innan den tonårige entreprenören stod på egna ben. 1982 öppnade Mike Ashley Sports. Han började tidigt importera billigt gods från Asien och med bra marginal på försäljningen kunde butikskedjan snart expandera och sätta upp skid- och sportbutiker i och runt London. Backad av privatfinansiärer som hade charmats av hans ambition och driv, lyckades han så småningom överta mindre, rivaliserande butikskedjor som C&C Sports och Willie Madrew Sports.
Mike Ashley Sports bytte namn och hette efter ett par år Sports Soccer och sedan Sports World. Vid sidan av expansionen började Mikes förmögenhet att växa. Som 24-åring svor han 1988 sin eviga kärlek till svenska Linda, en ekonomstudent. Den kärleken rann så småningom ut, men då hade paret hunnit skaffa tre barn och flytta in i ett gammalt hotell med 16 sovrum. Skilsmässan 2003 skulle kosta maken en rekordsumma på £50m. Men åtta år senare återförenades familjen. Sedan dess sägs den och "the old drinking-buddies" från Maidenhead vara de som står Mike Ashley närmast. Han ses ofta sitta på sin favoritpub i Totteridge, nordvästra London, och gaffla. Det var även där som Joe Kinnear erbjöds rollen som sportchef i Newcastle United förra sommaren. Puben ligger i närheten av hans nuvarande hem på Totteridge Lane, en bostad med 33 rum.
Men det var inte bara i London som Sports World började ta plats. Mike Ashley drog fram över hela England, nu med över 100 butiker i sin ägo. Den positiva utvecklingen fortsatte, och 1999 listades Sports World (Sports Direct från 2007) som ett så kallat "limited liability-bolag", en väldigt flexibel bolagsform där företaget kan klassificeras som en blandning mellan ett aktiebolag och ett handelsbolag. Media och den brittiska allmänheten började se sig om efter information om ägaren till det eskalerande imperiet, men Ashley lyckades framgångsrikt hålla sig undan. Ironiskt nog en av få egenskaper som han gjort sig känd för.
Pansarvagn i kostym
Whistleblower. Är det inte ett fantastiskt begrepp? Engelsmännen använder det för att beskriva vad Mike Ashley gjorde när han påkallade uppmärksamhet från Office of Fair Trading under år 2000. I tron om att han motarbetades av en kartellverksamhet som innehöll flera konkurrenter, lämnade han över dokument och bevisbörda. Hans misstanke handlade om att andra detaljhandlare gemensamt fixerade priserna för fotbollströjor, främst England och Manchester United. Ashley närvarade på ett privat möte i Cheshire, hemma hos David Hughes, ägare av Allsports, nu i konkurs. Vad som exakt kom av mötet blev aldrig känt, men däremot finns ett välkänt meningsutbyte mellan Ashley och ägaren av JJB Sports och sedermera även Wigan Athletic, Dave Whelan. En stöddig Whelan informerade Ashley om hur det låg till.
"There's a club in the north son, and you're not part of it."
Den efterföljande utredningen ledde till en bot på £8m för JJB Sports, som då var landets största återförsäljare av sportartiklar. Idag finns inte företaget längre. Enligt Whelan gick Ashley medvetet ut för att tillintetgöra kedjan. Som hämnd.
Några år senare, 2002, lade Sports Direct beslag på den gigantiska, sju våningar höga Lilywhites-butiken vid Piccadilly Circus i London. Ashley fortsatte att köpa upp mindre företag, men nu med en annan strategisk riktlinje. Mindre varumärken som Dunlop Slazenger, Lonsdale och Kangol stod alla maktlösa mot Nike och Adidas. Barskrapade och på ruinens brant hämtades de in till förhållandevis låga priser av Sports Direct. Väl där hamnade de under en paraplyorganisation och kunde överleva. Som ägare till märkena kunde och kan Sports Direct ta ut ovanligt låga priser på välkända varumärken efter att ha flyttat tillverkningen till billigare platser, något som varit en nyckel i deras framgång.
En annan del av strategin handlar om att locka in kunder med grovt rabatterade produkter från Puma, Nike, Adidas eller Umbro, för att vid sidan av dessa sälja mer lönsamma artiklar från varumärken som ägs av kedjan själv. I England har det alltså fungerat bättre än bra. JJB och Allsports öde är inget undantag. Nästan all konkurrens på marknaden är idag utraderad. Ashleys metoder har beskrivits som att "parkera sin pansarvagn på sina grannars gräsmatta".
Sports Direct upplevde en skakig start på börsen när man noterades 2007. I samband med detta förlorade Mike Ashley mycket pengar, något som destabiliserade hans tillvaro och till synes förändrade hans affärsmannaskap. Enligt investerare och analytiker som började arbeta med honom, var han ofta sur, dålig på att kommunicera och bara villig att prata om sina egna samtalsämnen. Istället började han äventyra sina pengar på andra håll. En historia berättar till exempel om en kväll på Aspers Casino i Newcastle. Där ska han ha spelat bort £1m. Det här är också tidpunkten vid vilken han köper en fotbollsklubb.
De senare årens berättelser om Mike Ashley talar däremot om en mer sansad och lugn karaktär. För en tid sedan ska han ha berättat för Top Shops ägare, Sir Philip Green, att han inte "kör med risker längre". En annan Ashley-anekdot berättar om en eftermiddag nära familjehemmet där han spelade och vann på ett tombolalotteri vid en förskola. Vinsten? En dammig gammal spritflaska som han höll hårt i handen under hela eftermiddagen.
Work till you drop
De senaste åren har också inneburit mindre harmoniska inslag, bortanför personen Mike Ashley. Sports Direct har hamnat under lupp. 2010 gjorde BBC-journalisten Chris Jackson en 30 minuter lång dokumentär som försökte genomlysa arbetsvillkoren för de anställda vid Lonsdale-fabriken i Laos. I dokumentären erkände en fabriksansvarig att villkoren på plats inte motsvarade "AS800", en internationell lagstiftning och måttstock för tygarbetare. Ingen från företagets ledning var intresserad av att delta i dokumentären, som man menade var "missledande och oprecis".
I juli 2013 hamnade Sports Direct åter i ljuset av medias strålkastare. Återigen var det av fel anledningar. Företaget har tidigare fått mycket beröm för ett generöst bonussystem som ger anställda möjlighet att ta del av eventuella vinster. Men bilden av arbetsplatsen Sports Direct kom att svänga rejält.
Ett "zero-hour-contract" innebär att du inte vet hur länge du ska jobba. Du vet inte hur många du timmar du ska jobba varje vecka. Du har ingen rätt till pension. Du har ingen rätt till sjukvård. Du får inte betalt över lunchen. En långt ifrån ideal kontraktsform för någon, men under vissa omständigheter ett hyggligt arrangemang för en student eller pensionär som vill tjäna några pund extra. Men dessvärre är det inte någon av de målgrupperna som präglar de 20 000 personer som arbetar under zero-hour-contract hos Sports Direct, 90% av företagets arbetskraft. Det är människor som försörjer familjer och betalar för ett boende. Personer i stort behov av en mer beräknelig inkomst, men som samtidigt nyttjas av Sports Direct. En kompromiss med medmänskliga värden för att skära kostnader.
I juli sökte fackföreningen Union Unite, England och Irlands största, samtal med Mike Ashley. Annmarie Kilcline, som förde organisationens talan, förklarade att man var "allvarligt bekymrade över att kulturen med låg avlöning och illa behandling hade blivit inbäddad i Sports Direct". Hennes fack hävdar bland annat att de anställda tvingas vänta 45 minuter efter avslutat arbetsskift för att visiteras av sina chefer. John Hannett, generalsekreterare vid detaljhandelsfacket Usdaw säger att "zero-hour-contracts lämnar människor osäkra, sårbara och i händerna på skrupelfria arbetsgivare". Genom hela processen vägrade Sports Direct att kommentera. En tystnad som tycks vara signifikant för dess grundare, och som präglar allt han rör vid.
Billigt till varje pris
Det är ett enkelt och tydligt mantra. Billigt att köpa. Billigt att sälja. Billigt att leva. Mike Ashleys resa från koja till slott. Från Maidenhead till 33 rum. Sports Directs väg till härskarringen. Låga kostnader och låga priser. Höga snittkvitton och vinster. En verksamhet som talar direkt till kundens ficka. Där nedsatta varumärken köps och rabatterade produkter säljs. Där en sparad krona är en seger. Där kunden tycker att man vinner varje gång.
Men vad händer när kunden inte ser sig själv som en kund? När ett varumärke inte är ett varumärke. När den riktiga produkten inte kan rabatteras. När en bra deal inte omsätts i kronor och ören. När en seger inte handlar om sparade kronor.
När pansarvagnen parkerar på en gräsmatta som har mittcirkel och straffområden.
Del 2 handlar om Mike Ashleys ekonomiska modell och prägel på Newcastle United.
Källor:
BBC1
BBC2
The Independent
The Guardian
The Telegraph
Mirror
Yahoo Finance
Daily Mail
