På andra sidan lojaliteten
Gränsen mellan supportrar och kunder blir suddigare. Klubbmärken blir varumärken. I bakgrunden lockar en unik form av lojalitet. Men vi kan aldrig hypnotiseras och glömma bort varför vi kom hit från början.
Det sägs att data är vår tids olja. Samtidigt som vi lämnar spår efter oss överallt används information om dig och mig till att påverka mer och mer av ditt och mitt liv. Vilken musik vi lyssnar på, vilka filmer och TV-serier vi gillar, vilka artiklar vi läser. Vi matchas med hjälp av data och får förslag på vem vi ska dejta, vilka jobb vi borde söka. Vi får berättat för oss vilka grönsaker vi använder och troligtvis skulle vilja använda i våra kök. I ett par år jobbade jag på ett företag som kapitaliserat på informationens frigörelse; förädlingen av data till kundinsikter och förvandlingen av kunder till lojala kunder.
I maj förra året åkte jag med det företaget till Paris för en konferens. Efter att ha övertygat mina kollegor om att ett besök på Parc des Princes nog ändå var ganska oundvikligt bevittnade vi hur de blivande mästarna från huvudstaden krossade Rémy Cabella och hans forna kamrater i Montpellier.
Efter matchen fastnade vi i en jobbrelaterad diskussion. På väg in på arenan delades det ut små flaggor till alla besökare. Vi ombads checka in med våra smartphones. Vi fick e-mail som uppmuntrade oss att "utvärdera upplevelsen" och tillfrågades om vi ville "tagga oss i ett 360-foto på publiken". Idag, tolv månader efter matchen, får jag fortfarande e-mail från Paris Saint Germain som ber mig lämna feedback på min erfarenhet eller emellanåt erbjuder mig att köpa olika saker. Med andra ord är jag föremål för en kampanj som syftar till att rekrytera mig, kunden, supportern eller något däremellan.
Precis som merparten av Europas större fotbollsklubbar har PSG genomgått en transformation och blivit något annat än vad de var. En anpassning till den moderna fotbollen. Deras publik är delvis supportrar, delvis kunder. Deras klubbmärke är till viss del ett varumärke och behandlas därefter som vilket varumärke som helst. Målsättningen med nästan varje kontaktpunkt eller kommunikation är att jag ska genomföra ett köp.
En till synes enorm mängd arbete har lagts ned i arkitekturen bakom min upplevelse. Den är kryddad med inslag som jag förväntas uppskatta. Efteråt söker man mitt omdöme. Gillade jag det? Vad kunde ha gjorts annorlunda? En ambitiös insamling av data för att stöpa om och utveckla upplevelsen av Paris Saint Germain och ett försök att säkerställa att nästa upplevelse ska vara bättre.
Det är enkelt att dra paralleller mellan utvecklingen i europeisk fotboll och den i amerikansk sport, där den kommersiella potentialen har förverkligats till större grad. Den gemensamma nämnaren är lojaliteten som finns där för att exploateras. Varje kommersiell aktör strävar efter kundlojalitet och inget varumärke kan matcha lojaliteten som en supporter lovar klubben han eller hon hänger sig till.
De flesta fotbollsklubbar tar tillvara på detta. De känner sin målgrupp, deras behov och drivkrafterna bakom relationen de båda emellan. När de söker stärka banden mellan klubb och supporter eller belöna sina fans utformar de upplevelser som kretsar kring de kärnvärden som existerar inom varje supportergrupp; den gemensamma strävan efter ära, sammanhållningen och glädjen. Det är så fotbollsklubbar kan charma potentiella supportrar medan de vårdar och visar uppskattning för sina följare. Det är så fotbollsklubbar kan anpassa sig till globalisering och kommersialisering men ändå förbli fotbollsklubbar.
Precis som merparten av Europas större fotbollsklubbar har Newcastle United genomgått en transformation och blivit något annat än vad de var. Kärnvärdena - sammanhållningen, strävan efter ära och glädjen - har raderats ut fullständigt. Det rör sig inte om en anpassning till nya omgivningar. Klubben har dött under Mike Ashleys egennyttiga renovering och stanken vet inga gränser.
Över hela världen sprider sig ett illamående vid blotta åsynen av något som man en gång brydde sig om. Något som nu uppenbarar sig i samma typsnitt som SPORTS DIRECT. Blå och röda bokstäver vars sken framkallar mer migrän än köplust. En klubb vars inträde i den moderna fotbollen har plågats av förakt för sportens fundament. Allt orkestrerat av en man med sjukligt ointresse för allt som inte genererar intäkter.
Det reflekteras i allt han rör vid; från hans skamlösa zero-hour-entusiasm till den medvetna nedmonteringen av allt som inte är vinstdrivande i Newcastle United. Till Wonga och vidare tills ingen annan har ett korvöre och han har alla. I hans ögon är vi konsumenter och pris är det enda som motiverar oss. En slutsats som har fungerat ypperligt i byggnationen av hans butiksimperium, där billigheten segrar. En tillämpning av samma logik på en fotbollsklubb är däremot blindhet inför varje insikt som människan, inte konsumenten, kan ge Mike Ashley.
Konsekvensen är nämligen Newcastle United i sin nuvarande form. Ruinerna av en social institution, ett kantrat flaggskepp som burit på en hel regions förhoppningar och drömmar. Syftet med klubben trotsar poängen med vilken sportslig organisation som helst. Att vara supporter till det trotsar poängen med att vara supporter till ett fotbollslag. Allt har konstruerats för att kapitalisera på just villkorslös lojalitet; en minimering av kvalitet och unika inslag i ett försök att efterhärma attraktionsvärdet hos en t-shirt i storlek XXXXL till det ringa priset av £1. Eftersom ingenting annat spelar roll. Eftersom kunderna ändå återvänder.
Make no mistake - people care about Newcastle United as an idea but they can’t find it within themselves to care about this lot.
Mark Douglas, The Journal
I sin ambition att tömma våra fickor har Mike Ashley spelat på lojalitet i tron om att längtan efter svart och vitt är orubblig. Vi kommer att förföras av det billiga och glömma varför vi kom hit från början.
Att vara supporter förutsätter en naturlig vilja att stötta något. Att inte veta eller känna igen vad man hänger sig åt gör det hela onaturligt som bäst, omöjligt som värst. Den villkorslösa lojaliteten till Newcastle United består. Men inte till det här. Det här är inte Newcastle United.
Den 19:e april planeras en bojkott av Newcastles hemmamatch mot Tottenham Hotspur.
