Follow the Money: Del 2 - Affordable Football
Det var kärleken till sporten som fick honom att lyckas, om vi ska tro honom. Det handlar om drömmar, sa han. Visst har han rätt. Men om det är drömmar han siktar på, har han räknat fel.
The Big Bang. Med hjälp av Sky skulle 1992 års bildande av Premier League förändra allt. Nu, 22 år senare, har ekonomiseringen av klubbfotbollen förändrat hela sporten. Vad som började med TV-avtal av galaktiska proportioner på de brittiska öarna, födde en tid av externa finansiärer och muskulösa sponsorer. Klubbars historia och kultur har svepts in i en våg av branding-projekt, turneringar byter namn från säsong till säsong. Även om inte många fans av den engelska ligafotbollen träffas för titta på "Barclays Premier League" eller ser fram emot lottningen i "FA Cupen med Budweiser", så har kommersiella intressen tvingat in den brittiska fotbollen i en just kommersialiserad kostym.
Paradigmskiftet spred sig snabbt. Runt om i Europa finns berättelser om klubbar som rustat för krig men fallit platt när ammunitionen sinat. Föreningar som trampat snett och ramlat hela vägen ned till foten av Abraham Maslows behovstrappa. Där får man be för sin fortsatta existens. Upprustade arenor, polerade akademier och smällfeta lönebudgetar. Fotbollens ekonomi växer jämt och ständigt med hjälp av pengar från världens alla hörn. Samtidigt känner sig många supportrar mer och mer separerade från en sport som hela tiden fortsätter att ta deras plikttrogna hängivenhet för givet. När företag sponsrar allt från byten till hörnflaggor lämnas vi med frågan; var går egentligen gränsen?
Svaret står kvar på läktaren. Det är där efterfrågan finns och fanns från början. Det var där allt blev möjligt. Bland en publik som blev kunder. Som dyrkade ett klubbmärke som blev ett varumärke. Vars blinda lojalitet förbjuder dem att dra en gräns. På andra sidan står ekonomiska kraftverk och några av jordens främsta entreprenörer. Det vattnas i munnen på dem.
Ena gången leder det till förnuftiga sportsliga satsningar. Andra gånger leder det till pompösa rekryteringsutflykter. Tredje gången tillåts kommersiella idéer byta namn på klubbar och färg på matchtröjor. Eller varför inte flytta laget till en annan stad?
Fjärde gången hamnar man i ingenmansland.
Modern Life is Rubbish
Under 2010 bodde jag i Leeds. Trots en av mitt livs minst smickrande meriter - noll besök på Elland Road - gick inte klubbens betydelse för staden att ta miste på. När hemmasonen Jonny Howson skickade iväg Jermaine Beckford till 1-0 på Old Trafford i FA Cupen (med Budweiser) det året, dansade halva Yorkshire. Ett avgrundsvrål i vad som numer tycks vara en oändlig väntan på återupprättelse.
Vid sidan av Newcastle är Leeds Englands största "one-team-city". Likt Newcastle är dagens representation av klubben ett skal av den fotbollsförening som en gång byggde en dynasti. I Leeds fall handlar det om ett bygge som stoltserar en uppsjö titlar långt senare i historien. Det handlar också om klubben som "hoppade först". Efter en omdömeslös satsning mot Europas elit blev ett minst sagt stukat Leeds United en väckarklocka för Premier League. Inte för att man dopat sig med hjälp av finansiärer från fjärran, utanför snarare ett öde som påminde många om att pengar i fotboll också är pengar. En sanning som var på väg att komma bort i samband med Premier League-revolutionen.
Men lektionen Leeds United lämnade fotbollen med ganska kortvariga ärr. De senaste åren har vi sett flera fall av ekonomiska injektioner utan eftertanke. I skuggan av Paris Saint Germain, Chelsea, Manchester City och en rad östeuropeiska spenderarbyxor finns ett Portsmouth som svävar mellan liv och död. I Spanien avbröt Málagas ägare Sheikh Abdullah Bin Nasser Al-Thani sin satsning för att han "tappade intresset". I Skottland lovade Hearts rike man, Vladimir Romanov, en ny arena i utkanten av guldet och de gröna skogarna. I somras hamnade klubben under administration.
I England har Premier Leagues TV-avtal givit konkurrenskraft på kontinental skala. Klubbar i den högsta divisionen kan spendera ganska stort utan att riskera öden av Portsmouth eller Leeds karaktär. Längre ned i systemet finns andra problem, något till exempel Coventrys supportrar kan vittna om. Men i Barclays Premier League har en annan problembild börjat uppenbara sig.
SV Austria Salzburg grundades 1933. Den sjätte april 2005 stormade Red Bull in och meddelade att man var "en ny klubb utan historia". På sin hemsida förklarade man att Red Bull Salzburg tog sina första steg först 2005 - en historieförvanskning som Österrikiska fotbollsförbundet till slut tvingades sätta stopp för. Red Bull Salzburg är det kanske mest extrema fallet, men vi hittar liknande upptåg lite här och var. Det engelska ligasystemet är inget undantag. I Cardiff har "Bondskurken" Vincent Tan bytt färg på lagets tröjor. I Hull vill Assem Alam byta namn på sin klubb.
"Hull City' is irrelevant...it is common. I want the club to be special. It is about identity. 'City' is a lousy identity. 'Hull City Association Football Club' is so long."
Assem Alam har rätt. Det handlar om identitet. Men vad han inte förstår är att den är viktig. Han har en kollega i nordöst som också saknar den insikten.
De finns de som menar att Mike Ashley hade en snabb affär i kikaren. Han hade ju gjort sånt här förut, köpt billigt och sålt lite dyrare. En enkel hacka. Men när en affär av det slaget inte blir av, blir den istället en investering. När man sedan upptäcker hål i sin investering, blir det en dyr affär. Det är startskottet på den ekonomiska bakgrunden till att vi sitter här, hopplösa och förbannade, och han står där, utmålad som gärningsman i ett drama som har tappat all spänning.
St. James' Park har blivit hemmet för en fotbollens dissonans.
Skulden i säcken
“I know what it means to love football and to love a club. It was the passion that I felt for sport that helped me to be successful with my business.”
Mike Ashley, 2007
I maj 2007 köpte Michael Ashley in sig i Newcastle United för en summa av £134m. I juli samma år utökade han sitt innehav för att ta fullständig kontroll över klubben. Det är, tro det eller ej, redan då som komplexiteten i relationen Ashley-Newcastle etableras. Vid ett köp av den karaktären är en företagsbesiktning - en så kallad "due diligence", direkt översatt till "skälig aktsamhet" - det naturliga. Av någon anledning, förmodligen på grund av självupplevd tidsnöd, struntade Ashley i detta.
Freddy Shepherd, som sålde klubben, hade skuldbelagt Newcastle med £70m genom att belåna olika tillgångar, däribland träningsanläggningen. En situation som innebar att det var tveksamt huruvida Newcastle var kapabla att låna pengar överhuvudtaget. Det var också en situation som Ashley inte var beredd på. Det första han tvingades att göra var att återbetala ett lån på £45m för expansionen av St. James' Park.
Ett år senare hade den nye ägaren givit Sam Allardyce fria tyglar på transfermarknaden. Hans eskapader i kombination med stigande räntebetalningar på de gamla lånen, upp till £8m om året, och kvarliggande avbetalningar på gamla spelarköp, främst från Graeme Souness tid i klubben, gjorde att Newcastles skulder sköt i höjden. 2008 räknades dem till £107m. För att stoppa blödningen flyttade Ashley lånen från tredjeparter till sig själv. På så sätt påstod han sig göra lånen räntefria. Till det påståendet får vi anledning att återvända.
Ett år senare, 2009, hade Newcastle United flyttats ned från Premier League, mycket som ett resultat av sin ägares villrådighet. Klubben visade upp en övertrassering på £35m och Ashley staplade ytterligare £11m på sitt lån. Totalt satt man nu med skulder på £150m. Två år efter Ashleys tillträde hade beloppet fördubblats och laget ramlat ur det engelska finrummet.
Nedflyttningen blev ytterligare en smäll. 2010 var klubbens intäkter närmare £52m, samtidigt som skulderna uppmätte £150m. Att Ashley flyttade lånen beror helt enkelt på att föreningen inte hade råd med dem längre. Det hade, och har, däremot Ashley. Alternativet hade varit att omvandla delar av lånen till eget kapital. Det är dock, enligt revisorer som analyserat klubben, enklare att ta ut återbetalningar i nuvarande struktur. Men återbetalningar verkar inte särskilt intressanta, ska det visa sig.
Lånet till Ashley tecknades till £140m under 2011. Därefter genomfördes ett uttag ur klubben på £11m. I fjolårets bokslut fanns ytterligare en framtida återbetalning specificerad, denna gång på £18m. Betalningarna hänvisas där till intäkter från TV-rättigheter. Men i senaste bokslutet, som släpptes i februari 2014, var alla återbetalningar borta.
Att förklara orsakssambanden till skuldens storlek är svårt eftersom historierna går isär. Vad vi med säkerhet kan säga är att Freddy Shepherds metoder inte var hållbara samtidigt som klubben hade mått bättre av att fortsätta spela i Premier League. Det finns därtill en mängd historier om de kostnadsbesparingar Ashley genomfört. Majoriteten av dessa stämmer troligen, men någon större skillnad märks inte i boksluten. Klubbens lönebudget är idag 15% högre än när han köpte klubben 2007, delvis en reflektion av ett dyrare marknadsklimat. Man har råd med höga löner så länge omsättningen är tillräckligt stor. Under Freddy Shepherd utgjorde lönerna som värst 64,1% av omsättningen under år 2000. Idag har Newcastle en lönebudget som motsvarar 64,3%. Med andra ord ingen större förändring. Det går heller inte att se någon positiv förändring av klubbens skuld, som har ökat till £129m.
Payback is a billboard
En Newcastle-opinion menar att kaoset under 2008 och 2009, med Kevin Keegans smärtsamma sorti och ramsorna om "Fat Cockney Bastard" ledde Ashley att utveckla en personlig vendetta. Det kan ligga något i det, men lånen och skulden som drabbade vår ägare har förmodligen fått sätta agendan i stor utsträckning.
Den 25:e februari 2014 ägde ett så kallat "Fans Forum"-möte rum mellan representanter från klubben och ett skara Newcastlesupportrar. Mötet arrangerades dagar efter att Newcastle släppt sina siffror för räkenskapsåret 2012/13. I dessa redovisar man en vinst på £9,9m (operationell förlust på £616.000) som ett resultat av spelarförsäljningar och amorterade inköp, ett vanligt verktyg inom redovisning.
På mötet ställdes frågor om skulden och Sports Directs gratisreklam.
The board confirmed there are no timescales for any repayments and that the owner has never set a timescale or asked for any of this debt back. It was explained that in accounting terms, the interest free debt the Club has is the best structured debt it could have.
“What is the saving that Sports Direct makes on advertising around the stadium?”
Club response: The club suggested that while it is always proactively looking to attract new commercial partners and to sell that advertising space, in the current climate, it could not command a sum for that space anywhere close to the £129m invested into the club interest free by the owner.”
“Can the commercial value of that advertising not come off the debt that the club owes the owner?”
Club response: The board explained that the owner’s position is clear, and that the club is not attempting to hide it. To add context, it was explained that the club’s debt cost £8m in interest alone every year before Mike Ashley purchased the club.”
Sports Direct över hela St. James' Park är alltså räntan på lånet. En bra lösning för Ashley av en väldigt enkel anledning.
"If Mike Ashley is committed to owning the club, why doesn’t he just write the debt off?"
Club response: The board explained that it would be an option that some clubs would consider, but from the perspective of our group structure there is a requirement to have debt within the structure.
Med "group structure" menas MASH Holdings, namnet på det bolag som äger klubben. Där ingår Newcastle United och Sports Direct, grupperade under samma tak. Bolaget dubblerade sina vinster under det senaste räkenskapsåret, från £130,6m till £256,4m. Med MASH tillväxt och Sports Directs exponering som räntebetalningar ser situationen ganska bekväm ut för klubbens ägare om det är pengar han är ute efter. Samtidigt uppstår nya frågetecken kring andra saker än Ashleys plånbok. Vad innebär detta för Newcastle United?
Konsten att krympa
"Spurs reported £53million in commercial revenue. Ours, in contrast, was just shy of £14million. We cannot, at this time, compete commercially with the very biggest global brands in football because the hugely lucrative deals will go their way. "
"Joe Kinnear", 2013
"Clubs such as Swansea and Southampton have coordinated their financial strength really well. You look at a club like Southampton, and they’re in a much stronger financial position than us in terms of purchasing players."
Alan Pardew, 2013
Med kommersiella intäkter menas sponsorintäkter, annonsintäkter, merchandise (matchtröjor etc.) och till exempel catering. Som synes har samtliga klubbar i urvalet utom Newcastle ökat sina kommersiella intäkter trots den globala finanskrisen. När Ashley köpte klubben 2007 stod kommersiella intäkter och matchdagsintäkter för 70% av totalsumman, medan intäkter från media svarade för 30%. Idag genererar media 60% av intäkterna. Samtidigt har de kommersiella intäkterna halverats. Nedflyttningen 2009 är en orsak, men redan innan den hade förfallet börjat och vi ser vi ingen återhämtning därefter.
Istället har man tecknat ett avtal med lånehajarna från Wonga.com. Avtalet är inte särskilt lukrativt på £6m per säsong, utan ligger under medel för ligan (£7m). Vidare har man upplåtit nästan alla annonsplatser på St. James' Park åt Sports Direct utan kostnad. Man outsourcade catering från arenan 2009, något som ledde intäkterna att falla med £7m. Sports Direct driver Newcastles e-handel, som numera heter nufcdirect.com. Omständigheterna är otydliga, bland annat utgick en utbetalning till Sports Direct på £500.000 under fjolåret, förmodligen som hyra för en lagerlokal.
"We would all like to thank the fans for their continued support and assure them we remain committed to providing affordable football at St. James' Park."
Derek Llambias, 2013
"Keeping football affordable for supporters continues to be a hugely important aim at Newcastle United so we are delighted to announce our ticketing plans for the 2014/15 season."
John Irving, 2014
Även matchdagsintäkterna har fallit i motsats till den positiva utveckling resten av ligan upplevt. Newcastles återgång förklaras här med erbjudandet om "affordable football". Fullsatta läktare är viktigare än att tjäna pengar. De 10-åriga säsongsbiljetterna till frusna priser som annonserades häromåret, följdes upp härom veckan. Till synes en väldigt omtänksam gest i ekonomiskt stränga tider. Men att detta är av medmänskliga skäl är något jag ställer mig tveksam till. Sponsoravtalet med Wonga.com signalerar exempelvis ingen empatisk ådra i klubben. Istället finns en misstanke om att de billiga biljetterna är till för att fylla arenan, oavsett tongångar, investeringar och fotbollens kvalitet.
"Matchday and commercial revenue is a key driver because that is where the club can compete with – and outperform – its competitors to enhance its spending capabilities."
John Irving, 2014
Vad menar John Irving? Klubben blockerar en stor intäktsström i arrangemanget med Sports Direct. Att medvetet sänka matchdagsintäkterna lär ju knappast hjälpa till det heller. Kinnear pekar på Tottenhams intäkter som riktmärke. I det avseendet låg klubbarna i paritet med varandra när Ashley köpte klubben 2007. Sedan dess har Spurs vuxit med 27% medan Newcastle krympt med 50%. Pardew pekar på Swansea och Southamptons "koordinerade finanser". Vad betyder det? Har de lagt pussel med sina pengar och skapat högre valörer?
Hästlasagne
Man förklarar vår begränsade förmåga att konkurrera med otillräckliga intäkter. Intäkter Ashley själv har halverat och nu handikappar. En sportslig satsning mot större scener skulle innebära krav på en större trupp och högre budget. Det stämmer att det kräver större intäkter. Men då måste Sports Direct maka på sig. Något som lånet till Ashley omöjliggör.
Sports Direct är synonymt med St. James' Park och Newcastle, varesig vi vill eller inte. Premier League snittar 12,3 miljoner tittare per match. Inte många sponsorer vill hamna i skymundan eller sida vid sida med de orangea och blå bokstäver som pryder varje millimeter av hela arenan. Dessutom vill Ashley med stor sannolikhet inte ha många andra varumärken än sitt eget i TV-rutan. Företaget har ju som sagt gått ganska bra sedan 2008 och bland annat ökat sin omsättning med £1,7 miljarder.
I övrigt är modellen typisk. Typisk för hans syn på varumärken. Slazenger, Dunlop, Kangol, Lonsdale och Newcastle United. Typisk för hans syn på en produkt. Mjukisbyxor, pjäxor, golfhandskar och "affordable" fotboll. Typisk för hans syn på kunder. Familjer, ungdomar, fritidsmotionärer och Newcastlesupportrar. På jakt efter det som är billigt. Newcastle har blivit billigt. Utfyllt med billigare innehåll i hopp om att ingen ska märka skillnad. Lite som hästlasagne. Det är billigare spelare. Det är billigare matchtröjor. Det är billigare biljetter. Billigare att bli sponsor. Vinn med två mål och ät billig pizza från Papa John's.
Stuck in the middle with you
Det hela är ganska enkelt. Ashley har förvisso stoppat blödningen. Men för att kunna växa organiskt behöver vi större kommersiella avtal och högre matchdagsintäkter, säger dem. Men vi kan inte flytta på Sports Direct och "affordable football" är viktigt för att fortsätta fylla ligasystemets tredje största arena. Den blinda lojaliteten hjälper till att göra just det trots att klubben står i en sportslig återvändsgränd och mer fungerar som en självfinansierad reklamplats.
Det är egentligen inget nytt. Men framförallt; det ska inte handla om det här.
Inte om ingående och utgående saldon. Om kommersiella intäkter eller outsourcad catering. Om räntor och sponsorer. Om grafer, tabeller och kurvor. Om att sitta här och gräva i bokslut.
"Who knows what will be seen at St. James'? All I'm concerned about is not so much about who we're going to play, but the side that we're going to build."
Sir Bobby Robson, 2002
Det handlar om möjligheter. Det handlar om de största gåvorna supporterskapet ger oss: drömmarna och hoppet. Det fanns en tid när Sir Bobby tindrade med ögonen och förklarade hur "the catherdal on that hill" var vårt ointagliga fort. En inställning som fick mig att tro på Paul Huntington, hävda att Shay Given var bäst i världen och att Newcastle skulle vinna Premier League. En tid när Alan Shearer gjorde omöjliga mål på San Siro, Jermaine Jenas studsade upp i en dubbel high-five framför Matias Almeyda och kommentatorn tjöt "This could happen you know, this can happen!". En tid när Andy Griffin sänkte Juventus och Shola Ameobi tystade Camp Nou. Mitt Newcastle på en omöjlig scen som plötsligt var vår. En tid fylld av möjligheter.
Jag har drömt om att återvända dit.
"I can’t argue where we are in the table. Eighth. That’s probably top of the league for us."
Alan Pardew, 2014
En retorik som backas upp av räkenskaper. Siffror som visar en kalkylerad blockering av möjligheter. Ett glastak. Det här är en tid som handlar om vad som inte är möjligt. Om man inte vill, då kan man inte. Därför har jag slutat tänka på San Siro, Andy Griffin och Camp Nou. Det här är en tid i ingenmansland, i ett nackgrepp någonstans mellan Sports Direct och åttondeplatsen.
Någonstans mellan Mike Ashley och Newcastle United.
"But this is a football club, remember — it's about passion, about dreams, about glory. If it's not, then why bother?"
Mike Ashley, 2008
