Gästkrönikan: AIK, PR och vad gör Sophie Josefsson?
Nyligen upplevde vi "den svarta måndagen" som följdes av en veckas debacle i AIK. I den här artikeln vill en skribent, verksam inom PR, ge sin synvinkel på hur AIK hanterade både avskedandet och efterspelet av Rikard Norling.
När man läser om lobbyism och PR så tänker man oftast direkt på oärliga politiker eller företagare som - när de till slut ställs mot vägen - försöker att svara på journalisters frågor utan att egentligen säga någonting. Detta är dock så långt ifrån verkligheten man kan komma och det absolut bästa, och vanligaste rådet, som dem som jobbar inom PR ger sina kunder är: "Var ärlig! Ljug aldrig! Lova aldrig någonting du inte kan hålla!". Dessa enkla råd leder nämligen till att du aldrig kommer att behöva ertappas med en lögn eller behöva ta tillbaka någonting du sagt. Det hela kan tyckas enkelt, men är nog så svårt när det blåser snålt och journalisternas sökljus riktats mot den organisation du är verksam i. Det är dock råd som det är viktigt att hålla fast vid. Det är nämligen som så att det enda som vi människor avskyr mer än en person vars åsikter vi inte delar är en person som ljuger eller hycklar.
Det som är lika viktigt är att bygga upp goda och väl fungerande rutiner för kommunikation. I det långa loppet är det nämligen dödsdömt att bara ägna sig åt krishantering när väl ett problem har uppstått - långt bättre är att genom goda rutiner och utbildning se till att släcka glödande oroshärdar innan de har flammat upp till allvarliga kriser.
AIK har många fördelar - men också nackdelar
Allmänna Idrottsklubben har ett väl etablerat varumärke. Därtill har man fördelen att ha många inbitna supporters som hjälper till med den kanske viktigaste formen av marknadsföring, det man på branschspråk så fint kallar för "word-to-mouth". AIK har en veritabel armé av frivilliga marknadsförare som inte drar sig för att tala väl om sin klubb.
AIK har däremot också en del problem i sitt arbete. Medialt är man starkt förknippat med huliganism och våld vilket helt kan motverka den positiva effekt som skulle kunna finnas när dess fans sprider information om klubben.
En annan fördel är att AIK som klubb, även om den är förknippad med huliganism, saknar en klasstämpel som klubbar likt Djurgården och Hammarby lider av. Djurgården är överklassens lag från Östermalm medan Hammarby är arbetarklassens (eller de inte sällan påtända kulturarbetarnas) från Södermalms klubb. AIK har därför en stor möjlighet att muta in sig som den Stockholmsklubb som tilltallar den breda massan av fotbollskonsumenter.
Hur AIK:s mediestrategi för att utveckla sitt varumärke bör se ut är däremot inte vad jag har tänkt skriva om hur utan istället om hur klubben handlade när man avskedade Rikard Norling. Vad gjorde man rätt? Vad gjorde man fel och vad borde man då ha gjort istället?
Upptakten
Det som är intressant för lobbyisten eller PR-arbetaren är inte här huruvida det var rätt att sparka Norling eller inte. Om detta kan man ha många åsikter. Nej, det som istället är intressant är hur AIK hanterade kommunikation och PR när det gällde själva avskedet.
I december förra året skickade AIK Fotboll ut ett pressmeddelande där man meddelande att man anställt en kommunikationschef. Sophie Josefsson från Diplomat PR skulle tillträda posten och: "[hon såg] mycket fram emot att få hjälpa AIK att kommunicera framöver...". Charlie Granfeldt sade att: "inte minst har vi under 2007 sett ett behov för klarare och snabbare informationsflöde till vår omvärld." (Se artikel i privata affärer).
Själv såg jag detta som någonting mycket positivt - förhoppningsvis hade Sophie jobbat något med Gunnar Fröroth som är partner vid Diplomat PR och mycket duktig i sitt gebit.
Sedan detta pressmeddelande har jag dock inte märkt någon större förändring i AIK:s kommunikation. Vad jag minns kunde jag se klipp hos FanTV med den nye VD:n Charlie Granfeldt lång innan Josefsson var anställd.
Det hela tar form och sätts i verket
I augusti skrev Expressen om att Rikard Norling skulle få sparken från AIK. Detta dementerades av AIK:s ledning.
Kommer ni ihåg vad min artikel började med? Var ärlig! Ljug aldrig! Lova aldrig någonting du inte kan hålla! Antingen hade man bestämt sig för att sparka Norling - och då ljög man med möjligheten att ertappas med detta - eller så hade man helt enkelt inte bestämt sig.
Så var då AIK:s säsong helt plötsligt över och med kommentarer om att säsongen skulle utvärderas så gick styrelsen in bakom lyckta dörrar för att väldigt snabbt återvända med nyheten om Rikard Norlings och Charlie Granfeldts avsked. Intrycket de flesta nu fick var att det omöjligen kunde ha gått så snabbt att göra en utvärdering att basera två så tunga avsked på - det hela måste ha utvärderats långt tidigare. Således ljög man i augusti. Dessutom gick detta stick i stäv med vad de flesta (eller mest högljudda fansen) tyckte. Dessutom hade inte några supporterrepresentanter involverats i utvärderingen. Beslutet var således, förmodar jag, förankrat i organisationen men inte bland dess konsumenter.
Nu är jag inte en större anhängare av att man skall involvera ett företags konsumenter i det operativa arbetet. Däremot är det viktigt att vara öppen med information om man väljer att ta ett bland konsumenter impopulärt beslut. Antingen borde man ha deklarerat Norlings avsked direkt när man bestämt sig för detta kombinerat med att bjuda in supporterrepresanter för att förklara sig och väl där uppträda ödmjukt och förstående eller i alla fall efter säsongen ge sken av att hålla en lång utvärdering. Alldeles nyligen har DIF sparkat sitt tränarpar. Eftersom detta sker en tid efter säsongsavslutningen är intrycket att klubbens ledning har kunnat göra en ordentlig utvärdering.
Nu agerade men på ett sätt som fick tidigare uttalanden att framstå som lögn samtidigt som man retade upp många fans utan att i förväg ha försökt förhindra eller mildra deras misstycke.
Hade AIK:s styrelse i efterdyningarna efter Norlings avsked framstått som ödmjuka och förstående hade även detta kunnat mildra oron en hel del. Det är en svår balansgång mellan att vara ödmjuk och förstående, å ena sidan, och ursäktande, å andra sidan. Det finns ingenting som är värre än en person som försöker ursäkta sitt handlande och skylla ifrån sig - även om denne är oskyldig. Det värsta som kan hända den som håller en ödmjuk profil som dessutom inte har någonting att skämmas för är att folk hajar till och får dåligt samvete för att de beter sig så kritiskt och hårt mot en person som egentligen inte förtjänar detta.
Kort härefter avgick så plötsligt också Ola Andersson vilket var mycket märkligt. En av anledningarna till Norlings avsked ansågs vara att han och Andersson inte kunde dra jämt. Borde då inte Andersson stannat kvar i AIK om nu Norling fick gå?
Medlemsmötet tvingade fram i alla fall några sanningar
Efter några dagar hölls så ett medlemsmöte i Råsundaskolans matsal i Solna. Väl där utsattes styrelsen för hård press och trots flertalet nekanden till att svara på vissa frågor valde man så till slut att säga att Norling spritt dålig stämning på Karlberg, hade flera spelare emot sig och inte skött sitt arbete väl. Även om detta var sant så var det ändå en sanning som fick tvingas fram vilket inte alls ser bra ut.
Återigen framstod styrelsen som pressad, slingrandes och allt annat än ödmjuk.
Sammanfattning
AIK har med sitt avsked av Rikard Norling gjort flera PR-mässiga misstag. Man har framstått som lögnare och sagt sanningen först efter mycket hård press. Dessutom har styrelsen inte framstått som ödmjuk, lyssnande, förstående och involverande. Detta är ofta symptomatiskt för en organisation där man känner sig stressade och jagade. Det är därför det är så viktigt att ha kompetenta medarbetare som vet hur man agerar i sådana lägen. En sådan skall Sophie Josefsson vara och själv undrar jag vad för rutiner hon egentligen har satt upp för AIK:s kommunikation och vilka råd hon gav styrelsen under mediestormen.
Förmildrande omständigheter skulle kunna vara att AIK:s medarbetare har varit rädda för att bryta mot insiderlagar. AIK är börsnoterat och därför kan viss information man släpper bedömas som olaglig och i syfte att påverka börskursen. De flesta företag vet dock hur man kringgår dessa regler och att ändå ha haft mer öppenhet, bättre kommunikation och förståelse torde ha varit möjlig.
Trots detta är det för mig är en stor gåta hur AIK kan ha en anställd kommunikationschef men ändå begå ganska så elementära misstag. Det borde ligga i alla Gnagares intresse att AIK Fotboll har en god kommunikationsstrategi och en person ansvarig för detta som är kompetent att sköta uppgiften.
Åsikterna som framförs i krönikor är författarens egna och delas inte nödvändigtvis av GF-redaktionen.
