Gästkrönika: Tröjförsäljningens kompabilitet

Målet med denna krönika är att ge uttryck för mina funderingar och tvivel , funderingar jag inte tror jag är ensam om. Jag är inte ute efter att hacka på någon särskild klubb. Madrid får helt enkelt stå som mer exempel än andra klubbar då det är deras president Pérez är den som "uppfunnit" strategin.

Jag är ingen ekonom, har inte tillgång till klubbars bokslut och så vidare. Jag sitter inte på facit, men är det någon som gör det får ni gärna ge facit till mig. Ta mina tankar för vad de är: En lekmans funderingar. Siffror som jag anger har jag dock läst i artiklar eller uppslagsverk och källorna står listade i slutet.

DYRT ÄR BILLIGT
Madrids president Pérez påpekar gärna att "De dyraste spelarna är de som i slutändan är billigast”. Ni känner till storyn; Man köper de dyraste spelarna, men säljer så förbannat mycket tröjor att spelarna i förlängningen blir gratis. Dessutom skrivs det in i kontraktet att klubben får drygt 50% av spelarens imagerättigheter under kontraktstiden med Real Madrid. Summa summarum tjänar klubben helt enkelt in köpesumman och mer därtill. Men är det verkligen sant?
År 2000 var Real Madrid den mest skuldtyngda fotbollsklubben i världen med skulder på drygt 2,5 miljarder kronor. År 2001 sålde man emellertid sin träningsanläggning till Madrids kommun för motsvarande cirka fyra miljarder kronor, vissa anser dock att det var ett gigantiskt överpris och att det hela kan ses som ett bidrag. Hur som helst så hade Real Madrid pengar i kassan efter det, drygt 1.5 miljarder.
Så började då den första Galácticos-eran med Florentino Pérez som klubbens president. Det köptes spelare som Figo, Zidane, Ronaldo och Beckham. De köptes dyrt, men som uttrycket lyder "De dyraste spelarna är de som i slutändan är billigast". Men om det nu verkligen stämmer, hur förklarar man då att Real Madrid säsongen 2007/2008 var den mest skuldbelagda klubben i La Liga, med skulder på 563 miljoner euro? Jag trodde att strategin betydde att klubben skulle ha mer pengar än 1.5 miljarder de hade när projektet Zidane y Pavones startade? Zidane, Ronaldo, Beckham, Figo mm. Det var ju just de spelarna som sålde massvis med tröjor, det var just de spelarna man tjänade tillbaka pengarna de köptes för och mer därtill. Men det verkar inte som det alstrat pengar? Istället tog Real nyligen lån på 1.6 miljarder till för att finansiera köpen av Ronaldo och Kaka.

Real Madrid särskiljer sig inte särskilt vad det gäller att ha skulder, de flesta storklubbar i Europa sitter med stora skulder. Det som utmärker Pérez är dock att han säger sig ha en strategi som ger de bästa spelarna OCH pengar i plånboken, då känns det märkligt att strategin inte tycks visa upp några pengar i plånboken.

Men visst, Real Madrid drar in mycket pengar. På revisionsföretaget Delotties lista ”Football Money League” ligger Real Madrid etta och Manchester United tvåa. Men denna lista tar bara hänsyn till klubbens inkomster, inte klubbens totala profit. Tyvärr har jag bara hittat uppgifter (i boken Why England Lose) om total profit för vissa av lagen som låg i Premier League 06/07. De som tjänade mest pengar i ligan då var Arsenal, Watford och Reading! I botten på tabellen låg Chelsea, Manchester United och Newcastle! Antagligen ett extremt dåligt år för Manchester United som författarna väljer att lyfta fram, men likförbannat sant.
Manchester United är jämförbara med Real Madrid vad gäller antalet fans, global attraktionskraft och så vidare, men visade upp näst sämst ekonomiskt resultat i Premier League 06/07. Med C. Ronaldo i laget!! Men när Ronaldo anländer till Real Madrid, en klubb av jämförbar storlek och antal fans, ska han helt plötsligt betala av sig själv?!

HUR MÅNGA TRÖJOR ÄR EN ZLATAN?
I en artikel i Svenska Dagbladet står följande att läsa: "Så nu när Zlatan Ibrahimovic har tecknat ett avtal på fem år med Barcelona kan klubbens styrelse inte annat än gnida sina händer i väntan på en ny kassako. Fortsätter 'Ibracadabra', som han kallas i italiensk och spansk press, att göra mål är Barcelonas köp betalt om något år".
Allvarligt? Är det så enkelt alltså? Det är bara sälja tröjor så har Zlatanköpet betalat sig inom något år? Zlatan kostade ca 500 miljoner. En tröja kostar drygt 800 SEK om man vill ha den med Zlatans namn. Men allt det är ju inte vinst som hamnar i Barcelonas plånbok. Det finns materialkostnader, lön till folk som syr tröjorna, lön till personalen i Barcabutikerna osv. För att göra det enkelt kan vi utgå ifrån att Barcelona tjänar 250 SEK per såld tröja(det lilla jag hittat om ämnet indikerar dock att det är väldigt högt räknat, hälften verkar närmare sanningen). Om Barcelona tjänar 250 SEK per såld tröja skulle det alltså behöva sälja två miljoner Zlatan-tröjor under ett år. Låt oss säga att Barcelona faktiskt gör det, säljer två miljoner officiella Zlatan-tröjor om året, då är köpet, de 500 miljonerna, intjänade? NEJ!
Visst, det är säkert massor av svenskar som har en Zlatan-tröja som aldrig hade köpt en Barcelona-tröja om det inte vore för honom. Men dels är de köparna (de nya, svenska) en väldigt liten del av den totala marknaden. Dels är den sortens köpare svåra att behålla; försvinner Zlatan försvinner de. Vilket borde betyda att det är massor med sådana isländska (Gudjohnsen) och vitryska (Hleb) köpare som försvunnit denna säsong. De köper ingen Barcelonatröja längre för deras kille finns inte längre i laget. Visst, Gudjohnsen och Hleb är kanske inte jämförbara i med Zlatan i global dragningskraft. Men för just dessa fans/kunder som köper tröjan endast för att landets stora stjärna spelar där är dragningskraften antagligen densamma. Så just den nationella ”kundkretsen” känns som ett nollsummespel.

Den stora anledningen till att pengarna inte är intjänade efter att det sålts två miljoner Zlatan-tröjor är ju naturligtvis att Barcelona INTE sålt två miljoner fler tröjor än vad de hade gjort utan Zlatan. Det handlar ju om att öka den totala försäljningen med två miljoner jämfört med förra säsongen. Den allra största delen av dessa köpare är ju personer som säsongen innan köpte Etoos, Messis, Xavis eller någon annans tröja, men nu väljer Zlatans. Ingen tror väl på fullt allvar att Barcelona ifrån ingenstans får två miljoner helt nya fans som är villiga att köpa en tröja, endast för att Zlatan gick dit? Ingen tror väl på fullt allvar att ingen av dessa två miljoner som köper en tröja med Zlatans namn inte hade köpt någon tröja alls om inte Zlatan hade gått till Barcelona? Så det är bra mycket fler tröjor än två miljoner som behöver säljas. Dessutom är chansen som sagt stor att jag tagit i för mycket gällande hur stor vinstmarginalen är på en tröja. Om vi istället utgår ifrån att Barcelona tjänar 125 kr/tröja behöver de sälja fyra miljoner Zlatantröjor! Eftersom det var en bytesaffär mellan Barcelona och Inter kan man se det som att fyra miljoner fler måste köpa Zlatans tröja än vad som köpte Etoos! Hur det ska gå till har jag oerhört svårt att förstå.

STJÄRNORNA KONKURRERAR MED VARANDRA
När Real Madrid värvar tre, fyra, fem världsstjärnor betyder ju inte det att fansen köper tre, fyra, fem tröjor istället för bara en som de brukar! När flera stjärnor värvas till samma lag borde de då alltså sno marknadsandelar ifrån varandra. Istället för att sälja två miljoner (siffran är bara ett exempel) Ronaldo-tröjor så säljs det bara en miljon, och en miljon av Kakas. För ingen tror väl på fullt allvar att, säg två miljoner Real-fans, helt plötsligt börjar köpa 3-4 gånger fler tröjor än de gjorde förra säsongen? Precis som i exemplet med Zlatan är det ju inte heller så att en såld Kaka, Ronaldo, Alonso eller Benzema tröja betyder en tröja som annars inte hade sålts. Nej, i de allra flesta fall är det bara att Robben, Raul eller vad det nu stod på förra säsongens tröja byts ut emot Ronaldo eller Kaka.

ASIEN
Det pratas alltid om den fantastiska tröjförsäljningen i Asien. Men hur bra stämmer det? Visst är exempelvis kineser rikare än vad de var för tio år sedan. Men medelinkomsten ligger endast på 2700 dollar/år och pirattröjor i bra kvalitet finns i överflöd. Överhuvudtaget så tror jag den officiella försäljningen är grovt överskattad och mängden kopior som folk bär är grovtunderskattad. Väldigt många går säkert omkring med en kopia som de tror är en originaltröja. Alla som varit inne i småbutikerna kring La Ramblas i Barcelona vet hur gärna försäljarna presenterar kopior som originaltröjor. Varje såld kopia ger exakt 0 SEK i Barcelonas plånbok.

BRIST PÅ HÄRMAPOR
Är Pérez och Reals ekonomer smartare än alla andra? Det är ju åtta år sedan den första Galactiocos-eran. Om det nu verkligen var så att Real Madrid tjänade pengar på att köpa Ronaldo, Figo, Beckham osv. Skulle ingen annan klubb lagt märke till det? Det är ju en av världens sämst bevarade hemligheter, på forum världen över skriver folk "Vi köper skitdyrt men sen säljer vi tröjor som fan och massor med reklam. Vi går typ med vinst på att köpa dem". Varför skulle ingen klubb försöka härma ett koncept som ger de bästa spelarna och pengar i kassan? Obegripligt. Varför skulle bara Pérez och hans ekonomiska rådgivare skulle ha förstått det geniala i detta?
Chelsea framställs alltid som Abramovich privata lilla leksak. Det stod aldrig i medierna ”Abramovich har köpt Schevchenko för 500 miljoner, men de pengarna tjänar han snart tillbaka”. På den tiden var Scheva en av de bästa och mest kända spelarna i världen. Abramovichs köp har aldrig talats om som investeringar som kommer ge pengarna tillbaka och mer än så. Visserligen har Chelsea inte riktigt samma bas av fans och globala dragningskraft, men att skillnaden skulle vara så stor att Real Madrid gör pengar på att köpa de dyraste, medan Abramovichs köp ger gigantiska hål i plånboken har jag svårt att tro.
Jag förstår att inte alla klubbar kan använda sig av denna strategi. Klubben måste kunna locka de största stjärnorna, ha en stor fanbas, vara kända globalt mm. Men det finns flera lag som passar in på den beskrivningen; Barcelona, Manchester United, Liverpool, Chelsea, Milan, Inter och säkert några till. Varför sålde Milan Kaka? Varför tog de inte bara lån på någon miljard och bjöd på C. Ronaldo?
Varför tar inte fler klubbar massiva banklån och slåss om stjärnor som Kaka och Ronaldo, det är ju tydligen en vinstaffär? I övriga affärsvärlden är det så att om ett företag lanserar en produkt/ide som gör succé kommer konkurrenterna att kopiera denna idé(gör någon succé med en mobil med pekskärm kan man ge sig fan på att konkurrenterna följer efter). Ibland är det patent på produkten och det går inte att härma. Men vad jag vet så har Pérez inget patent på "De dyraste spelarna är de som i slutändan är billigast”-strategin. Så var är alla härmapor? Varför är det inte flera av klubbarna jag nämner ovan som försöker sig på samma sak?

MEN VARFÖR GÖR PÈREZ DET DÅ?
Varför skulle Real Madrid göra detta om det inte fungerar, om det inte är sant? Real Madrid vill naturligtvis vara bäst, vinna ligan, vinna champions league. Vägen dit tycker de (Pérez) går genom att köpa de bästa spelarna (inte nödvändigtvis fel på den tankegången). De kanske inte gjorde pengar med Zidane, Figo och grabbarna, men där i början av Galacticos-eran vann de såväl ligan som champions league. På så sätt fungerade onekligen strategin - den gav vinster. Kanske inte i pengar, men i fotboll.

Real Madrid är en medlemsförening och ses inte som ett affärsdrivande företag, som till exempel Manchester United som behöver dra in en viss mängd pengar för att familjen Glazer ska kunna betala sina kostnader. Bankerna har större tålamod med en medlemsförening än med en privat investerare.
Men Real Madrids lån då? Även om de är en medlemsförening så måste ju lånen betalas? Real Madrids lån är tagna i lokala banker som är under politisk och social press att agera för Real Madrids bästa. Enligt Stefan Szymanski, ekonomiprofessor vid Cass Business School i London, så har Real Madrid ett trumfkort på handen som inte många andra klubbar har: “Real’s really too big to disappear, whatever debt they can incur no bank would ever be allowed to be the bank that sank Real Madrid”.
Real Madrid vet helt enkelt att de bara behöver betala sina skulder när de själva vill göra det. Ingen vågar pressa dem, ingen bank tänker gå till historien som banken som sänkte Real Madrid. De har råd att chansa helt enkelt. Vinner Real allt som går att vinna kan det säkert sluta med klirr i kassan. Gör de inte det så är det ändå ingen som vågar kräva in pengar allt för bryskt.

Är verkligen tröjförsäljning och merchandise den heliga graal vissa utger den för att vara? Kan det inte istället röra sig om glädjekalkyler och en bubbla, där enda anledningen till att bubblan aldrig spricker är att ingen vill vara den som tar sin slipsnål och sticker hål på den?
Att strategin att köpa de dyraste spelarna kan ge segrar i ligan och champions league har Real Madrid redan bevisat. Det är väl gott nog så, men att de "De dyraste spelarna är de som i slutändan är billigast”, att Zlatans tröjförsäljning kommer att betala hela räkningen för Barcelona? Nej, det tror jag helt enkelt inte är sant.

Källor:
Svenska Dagbladet
Dagens Nyheter
Wikipedia - Real Madrid
Wikipedia - Florentino Pérez
Bloomberg
Blog.Foreignpolicy
Nyheter 24
Goal
Football.UK