Florentino vill vara Steven Soderbergh
En av mina absoluta favoritfilmer är Ocean´s Eleven
När Florentino talar om Real Madrids ekonomi hörs flitigt ordet "marketing". Marknadsföringsstrategin Madrid numera brukar sig av styrktes i samband med värvningen av David Beckham. Man frambringade en Hollywood- och glamouranda som marknadsförde klubben, då det fanns en önskan om att nå ut till de färska, potentiellt köpglada, marknaderna i USA och Asien. Kina förutses bli världens största ekonomi inom några år, och det finns skäl till att ingen klubb ger sig ut på turné i Afrika.
Att skapa förväntningar
Becks framträdande som ny spelare i Real Madrid, såsom även Ronaldos och överhuvudtaget alla stora presentationer, kan liknas vid en filmtrailer. Kan ni höra stämman i kulissen (Florentino) som utlovar dramatik, action och succé och slutligen scenartisten (Becks) som får säga några lidelsefulla repliker som exempelvis Hala Madrid? Att fotbollen mer liknar filmindustrin bekräftas i en studie finansierad av Harvard Business School, bland annat skriven av professor Jose Luis Nueno från IESE, handelshögskola i Barcelona. Herr Nueno, som är professor i marknadsföring, anser att Real Madrid nydanat fotbollen på två sätt. För det första har man börjat behandla sin idrott som en storfilm, genom att lansera klubben som en sådan. För det andra har man sålt centralt lokaliserade, attraktiva fastigheter, något som andra klubbar med liknande äganderättigheter i framtiden kan ta efter. Det är den första punkten den här skriften handlar om.
Florentino medger gärna att strategin går i lås. "Vårt varumärke är nu det starkaste, inte bara inom fotbollen utan inom all idrott." En rätt bra grund för att kunna växa på de nya marknaderna finns således.
Storväxta föreningar som Real Madrid inhandlar stjärnor, celebriteter, som i sin tur ger framgång på planen (bevisligen inte jämt) som de i kommande led drar nytta av genom att bada i spelarnas glansvatten. På likartat sätt verkar filmbolagen, som får in slantar genom de skådespelarprestationer som realiseras på duken. Marknadsföringsfrågan är självfallet till en viss del av vikt för intäkterna. Än större blir medgången när personkemin mellan skådespelarna, eller fotbollslirarana, stämmer. Är exempelvis inte ögonkasten mellan Bill Murray och Scarlett Johansson, samspelet mellan Redondo och Raul på Old Trafford, Maldini och Nestas försvarsspel eller Zlatan och Ljungbergs väggspel sagolika att skåda på olika sätt? Det måste inte desto mindre poängteras att det även är ytterligt nöjsamt att se Tom Hanks ensam på en öde ö, Tamudo rädda Espanyol gång på gång eller Zlatan lura holländska backar på egen hand. Fotbollslag ersätter spelare och tränare, såsom filmbolag byter skådespelare och regissörer i jakten på succé.
Storproduktioner är inte alltid bäst
Oberoende av filmbolagens storsatsningar på mastodontfilmer, dyker det alltid upp mindre alster som ibland lyckas bättre än de större. Det kommer alltid att förekomma överraskande händelser, både i filmens och fotbollens värld. Alla utmärkta talanger och stjärnor kan inte få plats i en produktion. Det kommer i och för sig ständigt att förekomma biroller, men varje verk har sin förgrundsgestalt. De ekonomiskt mindre bekostade filminspelningarna som når högt åskådliggör att en grupp stjärnor inte alltid tillförsäkrar störst medgång. För egen del njuter jag av en bra film, vilken kostnadsplan den än må ha, men visst var det ovanligt roligt att exempelvis den småskaligt producerade Lost in Translation gick bra. Fotbollens svar på dessa mindre dyrbara fabrikationer, är möjligtvis i första hand Ajax. Med "lokala" begåvningar blandat med ett antal förvärvade unga, inte helt finputsade stjärnor flyger holländarna fram mot nya framgångar. Ajax är fotbollens Good Will Hunting, och Johan Cruyff var där fotbollens Harrison Ford i Star Wars. Athletic Bilbao är också ett bra exempel med egen scenskola. Dessa verk blir ibland synnerligen fängslande och vinner ibland utmärkelser, men vad gäller Oscarsgalan regerar ofta de stora stjärnorna från de stora rullarna. Jag hyllar vissa storfilmer likväl.
And the Oscar goes to...
Snarlika parallell kan dras till FIFA-Galan och utnämnelsen av Guldbollen, vad gäller den individuella prestationen. "And the Oscar goes to..." ja ni vet. Var det ingen annan än jag som blev besviken när Bill Murray inte fick priset bästa manliga huvudroll förra året? Tur i alla fall att Sofia Coppola fick priset för bästa originalmanus. Hon kommer nu i framtiden få förtroendet att ge sig på produktioner med ofantligt större kostnadsplan. Deschamps kommer att träna en av de största klubbarna någon dag, Mourinho gör det redan. Årets fotbollspris går för övrigt förhoppningsvis till en man från Ukraina, och det har inte varit fel att tidigare belöna den franske munken. Tur att det inte finns en jury som utnämner de vinnande fotbollslagen. Det bästa vinner i längden, trots utblivna straffar, felaktigt bortdömda mål och andra felaktiga domslut, vad än vissa företrädare för sina klubbar må säga.
För att spinna vidare på filmtemat kan vi fortsätta med att likna skådespelaryrket med fotbollsspelarditot, och nu ska vi inte snacka filmningar. Skådespelare förbinder sig till ett filmbolag, med verkan att företaget under en tid blir associerat med stjärnan och vinner viss sympati. På liknande tillvägagångssätt vinner en klubb fans när den knyter till sig berömda och firade spelare. Jag är säker på att förslagsvis Real Madrid vann flera fans runt om i världen i och med nyförvärven av Ronaldo och Beckham, som därmed även renderade i mer finansiella inkomster. Skådespelare byter team väldeligen enkelt och ständigt. Man rör sig lite hur man vill på marknaden beroende på hur frestande förtjänst, manus, regissör, ryktbarhet, personlig tillfredsställelse, filmbolag eller chansen till utmärkelser är. Fotbollsspelaren reflekterar då och då i likartade linjer. Om ett stort klubblag lockar med en ansenlig ekonomisk framtid, bra ledare, traditioner och möjligheten till att vinna de stora titlarna blir han självfallet lockad av tillfället att spela där.
Vem kan locka till sig de nya stjärnorna?
Det är nu Real Madrid och andra lag, är på det klara med att man kan knyta till sig spelare och därmed ge liv åt en särskild anda runt klubben. Man vill helt enkelt bli fotbollens Steven Soderbergh, regissören som samtliga Hollywoodstjärnor vill jobba med, och som många gånger klarar av att samla dessa i samma kamerabild, till för dem något sänkta normallöner. I Real Madrids fall uppträder detta sistnämnda genom att man anskaffar sig rätten till en viss procent i en del av spelarens reklamintäkter för att kunna återskapa klassikern Ocean´s Eleven. Men Florentino är inte Soderbergh, inte längre. Flera spelare har tackat nej till honom, bland annat en stor fransman, och det är inte Gerard Depardieu jag talar om, som inte är påtänkt som nästa galactico. I alla fall inte efter mitt senaste samtal med Florentino. Dagens aktuella ämne kan vara vem som lyckas locka till sig ett nytt stjärnskott som exempelvis Mascherano. För ett par år sedan hade Madrid gått vinnande ur striden. Jag vill se uppföljaren Ocean´s Twelve, och Mascherano i Real Madrid.
Inspirationskälla: Real Madrid brings Hollywood touch to soccer
